时趣创始人张锐:营销降本增效

发布者:媒介三六零

2022-07-13 11:44:01

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受到经济放缓和新冠疫情双重影响,今年大多数企业的生意,受到了比较大的冲击。几乎所有广告主都在收紧预算,变得更加务实,更强调投资回报率。“降本增效”已成为营销人最为关注的年度话题之一,而平台模式正在成为一个有效解法。

站在2022下半年起点,很多企业开始重新制定疫后增长计划。在这个关键节点,m360邀请到营销产业服务平台时趣创始人兼CEO 张锐,聚焦“营销降本增效”主题,探讨当前环境下品牌降本增效的平台化新思路与新对策,并深度解读元宇宙、新消费等热点话题,为营销人带来思想启发与行动指引。

 

01 主题分享

《营销采购管理的思考》

今年来看,经济形势还是不乐观,由于疫情、地缘政治等影响,再叠加老龄化提升、消费者总数量减少等长期因素,消费市场中很多行业都出现了下滑。营销人也明显感觉到了压力,甲方管理层对市场营销工作提出更高的要求,其中很重要的一点就是,今年预算没有去年那么多,但还需要有生意增长。也就是,ROI要求变得更高了。

甲方让服务商们提供“降本增效”的新思路,领到这个命题后,我们也做了一些深度思考。

市场营销工作千头万绪,具体事项非常多而杂,大概可归为四类:获取洞察,包括市场调研、数据分析、竞品分析等,支持营销决策和关键打法;增长触达,通过媒介采买、线下活动、渠道运营等方式,触达和触动更多消费者;建设品牌,利用品牌战役、阵地运营、公关管理、创意设计等手法,打造差异化的品牌形象吸引消费者;持续运营,现在私域非常重要,很多品牌有了自己的小程序、甚至是APP,来持续运营用户,做CRM客户关系管理。

针对这些工作,市场部管理者都会计算投资回报率。ROI是个非常复杂的概念,不同发展阶段的ROI组合策略不同,有时追求非常快速的短期效果,有时更看重长期效果;不同打法的ROI,比如品牌广告和效果投放,不需横向比较;作为投资,就一定会有波动,不能不容忍ROI的波动。

类比资本市场,ROI类型可理解为“风险投资+二级投资+PE投资”

以完美日记为例,起于风险投资成功,抓住小红书平台的营销红利,以小博大,获得很好的起盘增长;大于二级投资红利,在全网铺开社交种草、效果广告、直播带货等;败于PE投资转型太晚,当红利耗尽,又没有及时在品牌建设上做长线投资,导致降价促销一停止,消费者就流失了。

市场部ROI的确很难衡量,一个营销动作下来,有短期的回报,流量、声量和销量的直接上涨,也有长期的回报,品牌影响力提升;有显性的回报,也有隐性的回报,比如销量势能的上涨、复购的增长、长期流量成本的稳步下降;有正面的回报,也有负面的回报,不但带不来增长,还有可能带来品牌危机,时间、预算和市场竞争时机都浪费了。

提到降本增效,我们还需理解市场部的采购特征,采购主要分成两大部分:一种是媒介采购,占整体预算70%~80%,项目数其实不多,但每个项目规模很大,单个项目甚至花费上亿,管理风险度就会变得很高;另外一种是服务采购,占整个预算20%~30%,特点是碎片化,项目数非常多,在管理上就很难每个项目去细盯,更重要的是整体管理能力和机制。

不同品牌在不同阶段,采购重点有很大的不同。

在品牌发展早期,战略重点是找准和消费者需求契合的产品-供应链-体验组合,这时候的采购相对简单,引入优质的、能带来突破性价值的、或者具有红利属性的行业资源。

当产品销售进入快速发展期,战略重点就是高效扩张、以短期ROI为导向,媒介项目开始变多,以效果广告为主,也开始会有大规模IP采买和曝光媒介采买,此时需要关注重点大金额项目的采购风险。

企业进入品牌引领阶段后,战略重点是持续优质创意驱动+更复杂整合的媒介组合,服务项目数大量出现、项目类型多样、需要的供应商品类多、项目分散度高,这时候就需要完善业务和采购合作的流程、规则、导向,防止中基层道德风险和效率浪费。

接下来,展开聊一聊媒介采购和服务采购上的风险和对策。

 

纯效果广告,相对风险较低,但容易产生效果造假,需要注意“效果”的定义是否科学、是否有相关性联动指标可参考。

曝光类型媒介,主要风险是价格虚高、以及资源组合的性价比。通常来看,平台越大,相对道德风险更低;组合性价比是否合适,最好引入媒介策略公司;效果是否执行到位,最好引入第三方监测公司。

非标资源比如IP,资源分布非常分散,价格也不透明、多变。这时候,选择策略要清晰,甚至引入策略公司;尽快准确找到第一手资源方,多层代理导致价格虚高;需要注意谈判特殊权利,把资源使用价值最大化,否则效果受限;要想办法拿到真实的历史价格、历史效果。

中长尾KOL,主要存在账号质量风险、部分价格虚高等问题,有些供应商会把自己养的号或者低质量的号掺进去。这就需要把策略(选择)和采买(价格)分开两家公司、建立阶段抽查和惩罚机制。

还有一类就是服务采购,特点是数量多、需求杂、方案非标。在服务采购中,高质量比稿是获得最佳方案的唯一方式。有些服务商会采用“不比稿”的营销策略,这并不是站在客户利益角度、而是站在自身利益角度的思考方式。只有当品牌看到服务商为自己量身定制的方案时,才能做出最佳判断。

比稿的质量是由比稿邀请的质量决定的,如果品牌只请了三家60分的服务团队,最终也只能拿到60分质量的方案,从中选不出80分的。比稿邀请的质量是由供应商市场信息量和内部管理机制决定,要看甲方采购是否有足够的资源、人脉、比稿信息发布以及科学合理组织比稿的能力。具体到比稿打分标准,还可细化出评委阵容、商务分占比等因素。

针对客户在IP采买上的痛点和风险,为了帮助客户提升IP采购效率,时趣搭建了一个平台——IP宇宙。目前,平台上已接入近万IP一手资源方,直接连接、直接议价、直接交易。平台提供大数据分析、历史交易数据、IP采购服务等一系列服务,减少品牌决策风险。支持直采、代理多种采购模式,不改变甲方的任何采购模式,真正帮到品牌在IP采购上的降本增效。

针对客户在比稿和优选服务商环节的痛点,时趣平台还推出了创造力银河。平台汇集400+优秀团队、创意热店,70只团队以上为前4A公司ECD/CD背景,创意和执行能力都很强,老板亲自带队做项目,反应速度非常快。每个团队都有实时更新的真实案例、团队Bio数据,可细化为行业经验、项目类型、项目金额、创意特点、提案能力、执行满意度等超300个标签。

对于客户而言,这是个一标百应、百里挑一的平台。通过“银河优选”线上比稿平台,在不改变任何采购流程的情况下,可有效增加品牌需求的比稿团队匹配度,确保提案方案质量;时趣在执行过程中,作为品牌签约方,全程专职团队负责客户沟通、项目管理和服务质量;时趣持续参加所有服务比稿,确保提案竞争水平保持高标准。

最后总结一下,降本增效本质上是一个营销管理的问题。品牌市场部要从战略洞察、投资策略、采购流程、ROI复盘等维度,不断提升营销管理能力,持续优化和迭代,多做正确的投资,放弃掉低ROI项目,最终实现营销降本增效的结果。

 

02 前瞻访谈

营销全链降本增效

前瞻钱瞻:如何看待比稿环节存在的问题?怎样优化比稿环节,实现“降本增效”?

张锐:第一个问题是,需求说明书不清晰,也就是brief没有写得非常清楚。有些时候,甲方业务和人员本身也会频繁变动,高层的需求传递到执行层面,有信息疏漏。

补救的方法是,甲方应该设置brief解答会,高层尽量参加,避免信息传递上的偏差;同时鼓励愿意参加比稿的团队尽可能多地追问,通过讨论和交流,让需求变得更为清晰和明确;追问的信息可以共享,让比稿团队掌握更充分的信息,从而提供更匹配需求的服务。

第二个问题是,品牌有时候不知道去哪儿找对的服务商。毕竟,服务商市场变化速度特别快。过去,大品牌倾向于找4A公司或者头部服务商。但这种思路,现在也遇到很大困难,虽然这家服务商名声不错,仔细看,其实里面优秀人员已经流失了。

也有些品牌,会去找口碑不错的小公司。这里存在的问题在于,很难摸清这家小公司到底行不行。在面试性交流时,很容易被这些公司误导,毕竟,大家在特别想要参加比稿时,一定会给出很多积极回应。但事实上,中间一定有水分和夸大的部分。

比稿过后,最后到底选择哪几家团队才是正确的,这件事情对甲方也越来越难。很多时候,甲方高层觉得比稿的几家团队感觉都不太对,但时间和时机已经过去了。

第三个问题是,策略和创意都不错,但缺乏消费者洞察数据支撑。现在,高质量的决策,一定离不开数据支撑。过去,创意这个环节,是比较主观的,依靠创作者的人生阅历、直觉和洞察。在提案准备过程中,创作者也会去大量浏览消费者数据、相关调研报告、社交媒体上的评论,甚至做小范围的调研。

这里容易出现的挑战是,人脑和肉眼可以通过看几个小时的材料,来形成一些深度认知,但由于人脑容量无法对所有材料进行归纳、总结和记忆,导致深度认知一旦与客户认知不匹配,就很容易遭到客户挑战。即便创意本身很优秀,但由于没有扎实的数据支撑,也得不到客户的信任。

解决这个问题的关键,需要数据工具。尤其是在做社交媒体上的调研和洞察分析时,创意人员手头应该备有好用的数据工具。

此外,还有一些问题,比如比稿评分标准,把商务分比例放得非常大。这就导致“低价者得”的现象,越是好的团队,越不敢来。创意策略服务,就像住酒店,3000块钱一晚上的有,30块钱一个晚上的也有,价格是非常关键的引导。如果甲方过于注重低价,真正能出好创意的团队是不会来的。

这就致使甲方虽然看上去组织了比稿招标,但是对结果仍不满意,不合适的团队中了标,效果可想而知的差。这还会形成一个负反馈,让甲方高层觉得,创意内容对销量增长不起作用,干脆还是把所有钱投到效果广告。事实已经证明,只是依靠效果广告投入的品牌,最后就进入到“药不能停”的状态,浪费了资源和时间,也没有赢得消费者的真正认同,品牌逐渐销声匿迹。

前瞻钱瞻:在激励的市场竞争中,中小型服务商如何更好地生存?

张锐:时趣平台连接着400多个团队,大部分都是人员规模在30人以下的中小型独立团队。所以,非常了解他们的生存状态和焦虑痛点。

这些中小型服务团队,在未来市场竞争中,将面临更大挑战。因为市场总需求规模在下降,而总供给在上升。比如,近两年的大厂裁员潮,互联网巨头市场部门瘦身,导致非常多优秀的人才重新回到就业市场。由于在甲方的工作机会变少,所以很多人决定选择重新开始,创建一个小而美的公司。有这样想法的团队,正在非常快速的增长,这就导致“僧多粥少”。

从最近的一些比稿来看,价格竞争压力已经变得巨大。很多小而美的团队,只能依靠低价的方法去拿标。我们对这些中小型独立创意公司的建议,要想在市场上活得更健康和持久,一定要找到自己的长处和特色,一定要聚焦

广告行业其实有一个不好的现象,当被问及擅长什么行业、什么服务类型时,这些中小团队总能“报菜名儿”,长达几分钟,几乎什么都能干。过去,广告行业在专业化分工上,确实也有缺失,鼓励大家成为多面手。

但是今天,独立的中小团队,一定要变成一个“专精特新”的团队,要非常垂直,做到极致。比如说擅长种草,还要进一步细化到是擅长B站的种草还是小红书的种草;擅长品牌创意,也需要讲清楚,是年轻人的创意、女性向的创意、还是节日营销的创意等等。

其实,这个是有点反人性的,因为大家做公司都希望能有更多业务。但事实上,这种什么业务都接的运作模式,是小公司走向困境的最大根源。创意服务公司对客户的依赖度非常高,当签下几个大客户单子后,可以非常迅速地从十几个人,半年之内就扩张到几十人。但由于各种各样的不可测的因素,客户丢了,又不得不把人员规模回归原点。这个过程中,需要承受非常大的波动和现金流压力。

这个波动的背后,主要就是对项目的饥不择食,过度的贪婪和乐观。因此,时趣平台跟独立团队的合作,一个很重要的基础就是商机的精准匹配,希望每个团队在每个项目上,一有经验、二有投入决心、三有专项特长,才能够服务好客户

与时趣平台合作的团队,也不用再饥不择食了,不用担心做完一个项目就没下一个项目。因为时趣平台上有源源不断的客户需求和项目机会。这些独立团队可以在项目中,不断找到自己的专业聚焦,持续深耕,形成正向的价值循环。

前瞻钱瞻:品牌要想高效找到优质服务商,有哪些“降本增效”的手段和方式?

张锐:今天品牌确实都在思考,如何在市场上挖掘新的优质资源和服务商。我们还是非常希望大家来尝试一下时趣平台的IP宇宙和创造力银河。

对于甲方来讲,这个合作模式,完全不改变任何的业务流程和习惯,没有增加任何的成本,但可以享受到更多元、更丰富、甚至性价比更高的团队服务,而且不用担心服务质量,时趣平台有非常优秀的项目管理团队,做资源调度和风险把控。

举个社交媒体代运营服务的例子。随着社交媒体平台越来越多,品牌需要投入资源和精力去运营的新平台,也在不断地增加。在这种情况下,甲方就会发现,工作量在不断的增加,但预算却不一定能增加。今天社交媒体账号运营的价格,真的已经被压到很低了,再往下压价也不可能。

在北上广找不到合适的团队,这时候怎么办?符合甲方价格和服务需求的团队,其实是在成都、武汉、长沙、厦门等。这些地方现在有着一批从北上广回到老家去的广告人和创业者。从人力成本角度,这些团队非常适合做高质量的代运营服务。因此,时趣就去连接和匹配了很多这样的项目,不仅让服务价格下来了,而且让服务品质比原来更好。

前瞻钱瞻:内容大爆发的当下,营销成本高企,如何兼顾规模化数量和质量?

张锐:在效果广告的投放上,内容科技会走得更快一些。效果营销场景下,广告主需要大量的短平快素材,这些素材生命周期较短,投入成本很低,每条甚至低至几块钱。通过反复的AB测试,就能测出ROI最佳的素材。这个领域中,已经有一些不错的内容科技公司,在提供相关的产品和服务。

品牌营销场景下,按照内容的投入和生命周期来看,这类内容通常投入大、高品质、影响力更长久。广告主一年会发起两到三次大的Campaign,希望对消费者心智产生强烈的影响。这部分创意内容更复杂,不太会被机器取代。人的创造力,是永远没办法被AI取代的,尤其是对消费者当下心态的洞察、创造性策略的提炼和解读、创意与品牌精神的融合等能力,AI还处于早期。

不过,这个过程中,技术也会扮演越来越重要的角色。过去,技术在创意的产出环节,发挥空间有限,主要靠甲方高层的决策以及创作者的经验灵感。现在,这个环节也逐渐开始基于数据。

在创造力的匹配上,通过数据,可以把品牌需求与海量创作者进行精准匹配。创作者规模越大、计算技术越强,供需匹配的准确性就越高。在实践中,这套技术算法会不断自我学习,变得越来越聪明。

在创作过程中,人脑也开始使用更多的技术和算力工具,更高效地去做决策。一般而言,在七天的比稿准备时间中,项目团队差不多有四天时间,分头阅读各种各样的资料,去了解品牌和目标受众,去做大量的社交媒体调研;还有一天时间,用来形成策略;最后的两天时间,就用来动笔写案子。

今天,利用大数据和算力工具,可以压缩前面四天的阅读和调研时间,让数据直接告诉创作者,哪些信号是真正有价值的,哪些方向是值得发力的。这样能够节省很多漫无目的寻找信号的时间。当客户看到这些数据支撑时,也能更一目了然地看到,这个信号是成立的,让客户产生更大的信心和信任,才更有可能取得合作机会。

前瞻钱瞻:媒介投资占据最大预算,品牌如何优化媒介预算分配策略,提升ROI

张锐:我们看到了一个非常清晰的变化,过去几年,一些新兴的媒体平台,实际上存在一个红利期,只要客户抓住先机,在投入上有决心,就会有非常好的ROI。但是,如今的环境下,随着媒体平台的成熟和红利的消失,单纯依赖媒介投放驱动带来效率的提升,已经越来越难了。

反过来看,内容质量对整体ROI影响的占比,明显是在提升。品牌一定要与好的创意团队、头部内容IP合作,形成创意内容与媒介策略的有效联动,有助于提高ROI

前瞻钱瞻:能否给到一些总结性建议,品牌如何实现更具确定性的“降本增效”?

张锐:我前几天突然有了一个顿悟,营销ROI本质上是营销管理能力问题,但大部分广告主却理解为是一个创意质量问题。

最近很多广告主非常焦虑,面对新知识、新动态、新玩法,生怕不知道,然后就积极努力去做尝试和迭代。一段时间下来可能会发现,ROI还是在波动,没办法找到一个稳定的、持续向上的能力和能量。从更本质上看,其实是管理内功没有跟上,反而去忙着追一个又一个的热点,但是内容市场上的热点是追不完的,永远在变。

往内求,比往外看,更重要。广告主本身的营销管理、组织机制、工作流程等,这些能力越扎实,对降本增效就越有效。尤其是这些年,新消费品牌从突飞猛进到后继乏力,需要沉淀下来思考更本质的营销管理能力,仅仅依靠一两次的红利捕捉,终究不可持续。

此外,客户在营销工作中,需要找到更契合、更好的营销服务商,来实现降本增效。其实,今天客户不是只需要一个合适的服务商,而是一个能够整合很多服务商来协作的系统,提供持续的、全面的解决方案。这也是时趣投入时间和精力,打造好创造力银河协作系统的重要初心。

 

03 用户互动问答

解码元宇宙营销风潮

观众提问:如何看待这一波元宇宙热潮?品牌如何切入元宇宙营销?

张锐:我们专门有一个团队在研究元宇宙产业链,元宇宙代表着交互层的变化,与营销密切相关。类似当年互联网的出现,带给营销行业非常大的变化。元宇宙趋势一定是不可逆的,但中间会有一个发展过程。

现在的元宇宙营销玩法,有一个“三件套”

首先是虚拟人今天每个品牌都有很多社交媒体账号,未来这些社交媒体账号可能都会集合到品牌自己的虚拟人下面去。虚拟人是一个非常好的品牌价值载体,人形的沟通界面,再加上大规模、一对一、AI沟通能力,可以形成很多丰富的应用场景。比如,未来企业赞助一个选秀节目,不止是植入品牌LOGO,更可以派自己的虚拟人参加,更好地沉淀IP价值。比起LOGO,消费者更感兴趣、也更容易记住一张鲜活的脸。

但是,当下虚拟人仍然成本高昂,一个品牌一年没有准备好上千万的预算投入,就不会产生特别好的效果。所以,大家还可以再等待一段时间,等技术成本再往下降一些。

第二个是NFT相当于过去的CRM,品牌用CRM做积分,刺激复购,或者与其它品牌开启积分互换。但是,这种做法存在的问题是,积分很容易膨胀,非常不稳定。某个品牌可能突然又发行了很多新的积分,导致原来的积分体系贬值。今天通过NFT限量发行体系,就能解决这个问题,而且NFT还可以成为情感价值的载体,是CRM的一大升级

中国已经有非常多成功的NFT案例。比如奈雪的茶,通过发行NFT,带来了两亿人民币的储值,这是过去任何一个CRM项目都难以想象的结果。

不过,NFT在政策环境上还是有一定风险,态势不是很明朗,在流通和交易上受到很多限制。如果品牌要追求稳妥,最好就选择大平台合作。如果品牌追求创新,也可以选择与创新平台合作,但会面临到一些不可测的合规风险。所以,现在我们没有大规模地去建议品牌方发行NFT

第三个是元宇宙空间。现在能看到很多品牌已经有所动作,特别是汽车品牌非常喜欢在元宇宙空间中开新车发布会。

但是,元宇宙空间还在一个很早期的阶段,包括大厂推出的产品,DAU和使用体验,都还是噱头大于实际。品牌可以去尝鲜和积累经验,然而,也不要抱太高期待,因为现在的技术手段还不成熟,体验上比较粗糙。

总结来看,元宇宙时代一定会到来,但还需一段时间。我们需要保持关注,在动态中调整策略。预算非常充分的品牌,可以守正出奇做一些尝试。如果品牌希望通过大规模投入,来获得非常显著的ROI,这个做法还是会比较冒险。

观众提问:哪些营销岗位将被AI替代?营销人如何提升生存能力?

张锐:我对这个问题的回答,还是非常乐观。任何一个技术浪潮,都会摧毁掉一些工作岗位,也会创造出一些新的工作岗位。在营销行业,AI的确会不断改变我们的工作方式和内容,有一部分简单的手工劳动,可能未来都被AI取代,比如广告投放优化师、定量调研执行等。

但有一些工作,尤其是需要动人脑的策略性和创意性工作,这部分工作一定会变得越来越有价值。比如元宇宙空间设计、交互设计这类新的工种,人的想象力和创造力还是非常关键。

品牌与消费者的沟通,永远需要人的大脑,去揣测和理解消费者的偏好,找到有效的表达方法,形成深度共情共鸣。

中国现在其实要解决微笑曲线两侧的问题。左侧指硬科技、卡脖子的技术,右侧就是创造力的商业应用。在品牌打造上,中国与国际水平仍有差距。中国现在有全世界最好的供应链、物流和零售平台,但消费者发自内心热爱的优质品牌,还是非常少。这也意味着,营销人仍有发挥创造力的巨大空间。所以,营销人只要有与时俱进的能力、有创造力,一定会有非常好的发展前景。

观众提问:新锐企业的品牌和效果预算如何科学分配,才能实现最佳增长状态?

张锐:这只能讲一些大逻辑,具体到每家企业,由于处于不同细分行业和品类,面临不一样的竞争情况,本身也有不同发展阶段和资源能力上的差别,所以不能一概而论。别人的成功经验可以学习借鉴,但在“术”的层面,不存在放之四海皆准的数据,只能讲一些“道”。

最近看到江南春老师的观点,品效预算三七分,在企业渡过生死存亡期后,30%预算要放在品牌心智建设上,70%放在短期销售拉动上。我个人也非常认同这个观点。

不过,真正优秀的品牌操盘手,可能从第一天就开始放精力在品牌故事的打造上,而不是说过了生存期。品牌给企业带来的爆发力,比效果广告更强大。

以东方甄选为例,作为竞争非常激烈的直播电商赛道后入局者,东方甄选完全不是靠效果广告做起来的,从第一天开始,就旗帜鲜明地找到了自己的品牌故事和内容表达方法,坚持半年后,取得了如此惊人的爆发性效果。其实,他们在营销预算上,也没有花太多钱,一开始就制定了对的内容策略,与新东方的品牌故事、调性和精神一脉相承。

所以,品效预算比例分配,也跟企业自身能力与初心想法分不开。无论如何,好的内容战略和内容执行,都会越来越重要。企业要从第一天就开始思考品牌精神和对用户的心智影响,而不是等长大了、有钱了,才回过头来建设品牌。在品牌塑造上,广告主千万别不舍得投入,可根据自身情况和不同阶段的增长诉求,适当调整比例。