受到经济放缓和新冠疫情双重影响，今年大多数企业的生意，受到了比较大的冲击。几乎所有广告主都在收紧预算，变得更加务实，更强调投资回报率。“降本增效”已成为营销人最为关注的年度话题之一，而平台模式正在成为一个有效解法。

站在2022下半年起点，很多企业开始重新制定疫后增长计划。在这个关键节点，m360邀请到营销产业服务平台时趣的创始人兼CEO 张锐，聚焦“营销降本增效”主题，探讨当前环境下品牌降本增效的平台化新思路与新对策，并深度解读元宇宙、新消费等热点话题，为营销人带来思想启发与行动指引。

 

01 主题分享

《营销采购管理的思考》

今年来看，经济形势还是不乐观，由于疫情、地缘政治等影响，再叠加老龄化提升、消费者总数量减少等长期因素，消费市场中很多行业都出现了下滑。营销人也明显感觉到了压力，甲方管理层对市场营销工作提出更高的要求，其中很重要的一点就是，今年预算没有去年那么多，但还需要有生意增长。也就是，ROI要求变得更高了。

甲方让服务商们提供“降本增效”的新思路，领到这个命题后，我们也做了一些深度思考。

市场营销工作千头万绪，具体事项非常多而杂，大概可归为四类：获取洞察，包括市场调研、数据分析、竞品分析等，支持营销决策和关键打法；增长触达，通过媒介采买、线下活动、渠道运营等方式，触达和触动更多消费者；建设品牌，利用品牌战役、阵地运营、公关管理、创意设计等手法，打造差异化的品牌形象吸引消费者；持续运营，现在私域非常重要，很多品牌有了自己的小程序、甚至是APP，来持续运营用户，做CRM客户关系管理。

针对这些工作，市场部管理者都会计算投资回报率。ROI是个非常复杂的概念，不同发展阶段的ROI组合策略不同，有时追求非常快速的短期效果，有时更看重长期效果；不同打法的ROI，比如品牌广告和效果投放，不需横向比较；作为投资，就一定会有波动，不能不容忍ROI的波动。

类比资本市场，ROI类型可理解为“风险投资+二级投资+PE投资”。

以完美日记为例，起于风险投资成功，抓住小红书平台的营销红利，以小博大，获得很好的起盘增长；大于二级投资红利，在全网铺开社交种草、效果广告、直播带货等；败于PE投资转型太晚，当红利耗尽，又没有及时在品牌建设上做长线投资，导致降价促销一停止，消费者就流失了。

市场部ROI的确很难衡量，一个营销动作下来，有短期的回报，流量、声量和销量的直接上涨，也有长期的回报，品牌影响力提升；有显性的回报，也有隐性的回报，比如销量势能的上涨、复购的增长、长期流量成本的稳步下降；有正面的回报，也有负面的回报，不但带不来增长，还有可能带来品牌危机，时间、预算和市场竞争时机都浪费了。

提到降本增效，我们还需理解市场部的采购特征，采购主要分成两大部分：一种是媒介采购，占整体预算70%~80%，项目数其实不多，但每个项目规模很大，单个项目甚至花费上亿，管理风险度就会变得很高；另外一种是服务采购，占整个预算20%~30%，特点是碎片化，项目数非常多，在管理上就很难每个项目去细盯，更重要的是整体管理能力和机制。

不同品牌在不同阶段，采购重点有很大的不同。

在品牌发展早期，战略重点是找准和消费者需求契合的产品-供应链-体验组合，这时候的采购相对简单，引入优质的、能带来突破性价值的、或者具有红利属性的行业资源。

当产品销售进入快速发展期，战略重点就是高效扩张、以短期ROI为导向，媒介项目开始变多，以效果广告为主，也开始会有大规模IP采买和曝光媒介采买，此时需要关注重点大金额项目的采购风险。

企业进入品牌引领阶段后，战略重点是持续优质创意驱动+更复杂整合的媒介组合，服务项目数大量出现、项目类型多样、需要的供应商品类多、项目分散度高，这时候就需要完善业务和采购合作的流程、规则、导向，防止中基层道德风险和效率浪费。

接下来，展开聊一聊媒介采购和服务采购上的风险和对策。

 

纯效果广告，相对风险较低，但容易产生效果造假，需要注意“效果”的定义是否科学、是否有相关性联动指标可参考。

曝光类型媒介，主要风险是价格虚高、以及资源组合的性价比。通常来看，平台越大，相对道德风险更低；组合性价比是否合适，最好引入媒介策略公司；效果是否执行到位，最好引入第三方监测公司。

非标资源比如IP，资源分布非常分散，价格也不透明、多变。这时候，选择策略要清晰，甚至引入策略公司；尽快准确找到第一手资源方，多层代理导致价格虚高；需要注意谈判特殊权利，把资源使用价值最大化，否则效果受限；要想办法拿到真实的历史价格、历史效果。

中长尾KOL，主要存在账号质量风险、部分价格虚高等问题，有些供应商会把自己养的号或者低质量的号掺进去。这就需要把策略（选择）和采买（价格）分开两家公司、建立阶段抽查和惩罚机制。

还有一类就是服务采购，特点是数量多、需求杂、方案非标。在服务采购中，高质量比稿是获得最佳方案的唯一方式。有些服务商会采用“不比稿”的营销策略，这并不是站在客户利益角度、而是站在自身利益角度的思考方式。只有当品牌看到服务商为自己量身定制的方案时，才能做出最佳判断。

比稿的质量是由比稿邀请的质量决定的，如果品牌只请了三家60分的服务团队，最终也只能拿到60分质量的方案，从中选不出80分的。比稿邀请的质量是由供应商市场信息量和内部管理机制决定，要看甲方采购是否有足够的资源、人脉、比稿信息发布以及科学合理组织比稿的能力。具体到比稿打分标准，还可细化出评委阵容、商务分占比等因素。

针对客户在IP采买上的痛点和风险，为了帮助客户提升IP采购效率，时趣搭建了一个平台——IP宇宙。目前，平台上已接入近万IP一手资源方，直接连接、直接议价、直接交易。平台提供大数据分析、历史交易数据、IP采购服务等一系列服务，减少品牌决策风险。支持直采、代理多种采购模式，不改变甲方的任何采购模式，真正帮到品牌在IP采购上的降本增效。

针对客户在比稿和优选服务商环节的痛点，时趣平台还推出了创造力银河。平台汇集400只+优秀团队、创意热店，70只团队以上为前4A公司ECD/CD背景，创意和执行能力都很强，老板亲自带队做项目，反应速度非常快。每个团队都有实时更新的真实案例、团队Bio数据，可细化为行业经验、项目类型、项目金额、创意特点、提案能力、执行满意度等超300个标签。

对于客户而言，这是个一标百应、百里挑一的平台。通过“银河优选”线上比稿平台，在不改变任何采购流程的情况下，可有效增加品牌需求的比稿团队匹配度，确保提案方案质量；时趣在执行过程中，作为品牌签约方，全程专职团队负责客户沟通、项目管理和服务质量；时趣持续参加所有服务比稿，确保提案竞争水平保持高标准。

最后总结一下，降本增效本质上是一个营销管理的问题。品牌市场部要从战略洞察、投资策略、采购流程、ROI复盘等维度，不断提升营销管理能力，持续优化和迭代，多做正确的投资，放弃掉低ROI项目，最终实现营销降本增效的结果。

 

02 前瞻访谈

营销全链降本增效

前瞻钱瞻：如何看待比稿环节存在的问题？怎样优化比稿环节，实现“降本增效”？

张锐：第一个问题是，需求说明书不清晰，也就是brief没有写得非常清楚。有些时候，甲方业务和人员本身也会频繁变动，高层的需求传递到执行层面，有信息疏漏。

补救的方法是，甲方应该设置brief解答会，高层尽量参加，避免信息传递上的偏差；同时鼓励愿意参加比稿的团队尽可能多地追问，通过讨论和交流，让需求变得更为清晰和明确；追问的信息可以共享，让比稿团队掌握更充分的信息，从而提供更匹配需求的服务。

第二个问题是，品牌有时候不知道去哪儿找对的服务商。毕竟，服务商市场变化速度特别快。过去，大品牌倾向于找4A公司或者头部服务商。但这种思路，现在也遇到很大困难，虽然这家服务商名声不错，仔细看，其实里面优秀人员已经流失了。

也有些品牌，会去找口碑不错的小公司。这里存在的问题在于，很难摸清这家小公司到底行不行。在面试性交流时，很容易被这些公司误导，毕竟，大家在特别想要参加比稿时，一定会给出很多积极回应。但事实上，中间一定有水分和夸大的部分。

比稿过后，最后到底选择哪几家团队才是正确的，这件事情对甲方也越来越难。很多时候，甲方高层觉得比稿的几家团队感觉都不太对，但时间和时机已经过去了。

第三个问题是，策略和创意都不错，但缺乏消费者洞察数据支撑。现在，高质量的决策，一定离不开数据支撑。过去，创意这个环节，是比较主观的，依靠创作者的人生阅历、直觉和洞察。在提案准备过程中，创作者也会去大量浏览消费者数据、相关调研报告、社交媒体上的评论，甚至做小范围的调研。

这里容易出现的挑战是，人脑和肉眼可以通过看几个小时的材料，来形成一些深度认知，但由于人脑容量无法对所有材料进行归纳、总结和记忆，导致深度认知一旦与客户认知不匹配，就很容易遭到客户挑战。即便创意本身很优秀，但由于没有扎实的数据支撑，也得不到客户的信任。

解决这个问题的关键，需要数据工具。尤其是在做社交媒体上的调研和洞察分析时，创意人员手头应该备有好用的数据工具。

此外，还有一些问题，比如比稿评分标准，把商务分比例放得非常大。这就导致“低价者得”的现象，越是好的团队，越不敢来。创意策略服务，就像住酒店，3000块钱一晚上的有，30块钱一个晚上的也有，价格是非常关键的引导。如果甲方过于注重低价，真正能出好创意的团队是不会来的。

这就致使甲方虽然看上去组织了比稿招标，但是对结果仍不满意，不合适的团队中了标，效果可想而知的差。这还会形成一个负反馈，让甲方高层觉得，创意内容对销量增长不起作用，干脆还是把所有钱投到效果广告。事实已经证明，只是依靠效果广告投入的品牌，最后就进入到“药不能停”的状态，浪费了资源和时间，也没有赢得消费者的真正认同，品牌逐渐销声匿迹。

前瞻钱瞻：在激励的市场竞争中，中小型服务商如何更好地生存？

张锐：时趣平台连接着400多个团队，大部分都是人员规模在30人以下的中小型独立团队。所以，非常了解他们的生存状态和焦虑痛点。

这些中小型服务团队，在未来市场竞争中，将面临更大挑战。因为市场总需求规模在下降，而总供给在上升。比如，近两年的大厂裁员潮，互联网巨头市场部门瘦身，导致非常多优秀的人才重新回到就业市场。由于在甲方的工作机会变少，所以很多人决定选择重新开始，创建一个小而美的公司。有这样想法的团队，正在非常快速的增长，这就导致“僧多粥少”。

从最近的一些比稿来看，价格竞争压力已经变得巨大。很多小而美的团队，只能依靠低价的方法去拿标。我们对这些中小型独立创意公司的建议，要想在市场上活得更健康和持久，一定要找到自己的长处和特色，一定要聚焦。

广告行业其实有一个不好的现象，当被问及擅长什么行业、什么服务类型时，这些中小团队总能“报菜名儿”，长达几分钟，几乎什么都能干。过去，广告行业在专业化分工上，确实也有缺失，鼓励大家成为多面手。

但是今天，独立的中小团队，一定要变成一个“专精特新”的团队，要非常垂直，做到极致。比如说擅长种草，还要进一步细化到是擅长B站的种草还是小红书的种草；擅长品牌创意，也需要讲清楚，是年轻人的创意、女性向的创意、还是节日营销的创意等等。

其实，这个是有点反人性的，因为大家做公司都希望能有更多业务。但事实上，这种什么业务都接的运作模式，是小公司走向困境的最大根源。创意服务公司对客户的依赖度非常高，当签下几个大客户单子后，可以非常迅速地从十几个人，半年之内就扩张到几十人。但由于各种各样的不可测的因素，客户丢了，又不得不把人员规模回归原点。这个过程中，需要承受非常大的波动和现金流压力。

这个波动的背后，主要就是对项目的饥不择食，过度的贪婪和乐观。因此，时趣平台跟独立团队的合作，一个很重要的基础就是商机的精准匹配，希望每个团队在每个项目上，一有经验、二有投入决心、三有专项特长，才能够服务好客户。

与时趣平台合作的团队，也不用再饥不择食了，不用担心做完一个项目就没下一个项目。因为时趣平台上有源源不断的客户需求和项目机会。这些独立团队可以在项目中，不断找到自己的专业聚焦，持续深耕，形成正向的价值循环。

前瞻钱瞻：品牌要想高效找到优质服务商，有哪些“降本增效”的手段和方式？

张锐：今天品牌确实都在思考，如何在市场上挖掘新的优质资源和服务商。我们还是非常希望大家来尝试一下时趣平台的IP宇宙和创造力银河。

对于甲方来讲，这个合作模式，完全不改变任何的业务流程和习惯，没有增加任何的成本，但可以享受到更多元、更丰富、甚至性价比更高的团队服务，而且不用担心服务质量，时趣平台有非常优秀的项目管理团队，做资源调度和风险把控。

举个社交媒体代运营服务的例子。随着社交媒体平台越来越多，品牌需要投入资源和精力去运营的新平台，也在不断地增加。在这种情况下，甲方就会发现，工作量在不断的增加，但预算却不一定能增加。今天社交媒体账号运营的价格，真的已经被压到很低了，再往下压价也不可能。

在北上广找不到合适的团队，这时候怎么办？符合甲方价格和服务需求的团队，其实是在成都、武汉、长沙、厦门等。这些地方现在有着一批从北上广回到老家去的广告人和创业者。从人力成本角度，这些团队非常适合做高质量的代运营服务。因此，时趣就去连接和匹配了很多这样的项目，不仅让服务价格下来了，而且让服务品质比原来更好。

前瞻钱瞻：内容大爆发的当下，营销成本高企，如何兼顾规模化数量和质量？

张锐：在效果广告的投放上，内容科技会走得更快一些。效果营销场景下，广告主需要大量的短平快素材，这些素材生命周期较短，投入成本很低，每条甚至低至几块钱。通过反复的AB测试，就能测出ROI最佳的素材。这个领域中，已经有一些不错的内容科技公司，在提供相关的产品和服务。

品牌营销场景下，按照内容的投入和生命周期来看，这类内容通常投入大、高品质、影响力更长久。广告主一年会发起两到三次大的Campaign，希望对消费者心智产生强烈的影响。这部分创意内容更复杂，不太会被机器取代。人的创造力，是永远没办法被AI取代的，尤其是对消费者当下心态的洞察、创造性策略的提炼和解读、创意与品牌精神的融合等能力，AI还处于早期。

不过，这个过程中，技术也会扮演越来越重要的角色。过去，技术在创意的产出环节，发挥空间有限，主要靠甲方高层的决策以及创作者的经验灵感。现在，这个环节也逐渐开始基于数据。

在创造力的匹配上，通过数据，可以把品牌需求与海量创作者进行精准匹配。创作者规模越大、计算技术越强，供需匹配的准确性就越高。在实践中，这套技术算法会不断自我学习，变得越来越聪明。

在创作过程中，人脑也开始使用更多的技术和算力工具，更高效地去做决策。一般而言，在七天的比稿准备时间中，项目团队差不多有四天时间，分头阅读各种各样的资料，去了解品牌和目标受众，去做大量的社交媒体调研；还有一天时间，用来形成策略；最后的两天时间，就用来动笔写案子。

今天，利用大数据和算力工具，可以压缩前面四天的阅读和调研时间，让数据直接告诉创作者，哪些信号是真正有价值的，哪些方向是值得发力的。这样能够节省很多漫无目的寻找信号的时间。当客户看到这些数据支撑时，也能更一目了然地看到，这个信号是成立的，让客户产生更大的信心和信任，才更有可能取得合作机会。

前瞻钱瞻：媒介投资占据最大预算，品牌如何优化媒介预算分配策略，提升ROI？

张锐：我们看到了一个非常清晰的变化，过去几年，一些新兴的媒体平台，实际上存在一个红利期，只要客户抓住先机，在投入上有决心，就会有非常好的ROI。但是，如今的环境下，随着媒体平台的成熟和红利的消失，单纯依赖媒介投放驱动带来效率的提升，已经越来越难了。

反过来看，内容质量对整体ROI影响的占比，明显是在提升。品牌一定要与好的创意团队、头部内容IP合作，形成创意内容与媒介策略的有效联动，有助于提高ROI。

前瞻钱瞻：能否给到一些总结性建议，品牌如何实现更具确定性的“降本增效”？

张锐：我前几天突然有了一个顿悟，营销ROI本质上是营销管理能力问题，但大部分广告主却理解为是一个创意质量问题。

最近很多广告主非常焦虑，面对新知识、新动态、新玩法，生怕不知道，然后就积极努力去做尝试和迭代。一段时间下来可能会发现，ROI还是在波动，没办法找到一个稳定的、持续向上的能力和能量。从更本质上看，其实是管理内功没有跟上，反而去忙着追一个又一个的热点，但是内容市场上的热点是追不完的，永远在变。

往内求，比往外看，更重要。广告主本身的营销管理、组织机制、工作流程等，这些能力越扎实，对降本增效就越有效。尤其是这些年，新消费品牌从突飞猛进到后继乏力，需要沉淀下来思考更本质的营销管理能力，仅仅依靠一两次的红利捕捉，终究不可持续。

此外，客户在营销工作中，需要找到更契合、更好的营销服务商，来实现降本增效。其实，今天客户不是只需要一个合适的服务商，而是一个能够整合很多服务商来协作的系统，提供持续的、全面的解决方案。这也是时趣投入时间和精力，打造好创造力银河协作系统的重要初心。

 

03 用户互动问答

解码元宇宙营销风潮

观众提问：如何看待这一波元宇宙热潮？品牌如何切入元宇宙营销？

张锐：我们专门有一个团队在研究元宇宙产业链，元宇宙代表着交互层的变化，与营销密切相关。类似当年互联网的出现，带给营销行业非常大的变化。元宇宙趋势一定是不可逆的，但中间会有一个发展过程。

现在的元宇宙营销玩法，有一个“三件套”。

首先是虚拟人。今天每个品牌都有很多社交媒体账号，未来这些社交媒体账号可能都会集合到品牌自己的虚拟人下面去。虚拟人是一个非常好的品牌价值载体，人形的沟通界面，再加上大规模、一对一、AI沟通能力，可以形成很多丰富的应用场景。比如，未来企业赞助一个选秀节目，不止是植入品牌LOGO，更可以派自己的虚拟人参加，更好地沉淀IP价值。比起LOGO，消费者更感兴趣、也更容易记住一张鲜活的脸。

但是，当下虚拟人仍然成本高昂，一个品牌一年没有准备好上千万的预算投入，就不会产生特别好的效果。所以，大家还可以再等待一段时间，等技术成本再往下降一些。

第二个是NFT。相当于过去的CRM，品牌用CRM做积分，刺激复购，或者与其它品牌开启积分互换。但是，这种做法存在的问题是，积分很容易膨胀，非常不稳定。某个品牌可能突然又发行了很多新的积分，导致原来的积分体系贬值。今天通过NFT限量发行体系，就能解决这个问题，而且NFT还可以成为情感价值的载体，是CRM的一大升级。

中国已经有非常多成功的NFT案例。比如奈雪的茶，通过发行NFT，带来了两亿人民币的储值，这是过去任何一个CRM项目都难以想象的结果。

不过，NFT在政策环境上还是有一定风险，态势不是很明朗，在流通和交易上受到很多限制。如果品牌要追求稳妥，最好就选择大平台合作。如果品牌追求创新，也可以选择与创新平台合作，但会面临到一些不可测的合规风险。所以，现在我们没有大规模地去建议品牌方发行NFT。

第三个是元宇宙空间。现在能看到很多品牌已经有所动作，特别是汽车品牌非常喜欢在元宇宙空间中开新车发布会。

但是，元宇宙空间还在一个很早期的阶段，包括大厂推出的产品，DAU和使用体验，都还是噱头大于实际。品牌可以去尝鲜和积累经验，然而，也不要抱太高期待，因为现在的技术手段还不成熟，体验上比较粗糙。

总结来看，元宇宙时代一定会到来，但还需一段时间。我们需要保持关注，在动态中调整策略。预算非常充分的品牌，可以守正出奇做一些尝试。如果品牌希望通过大规模投入，来获得非常显著的ROI，这个做法还是会比较冒险。

观众提问：哪些营销岗位将被AI替代？营销人如何提升生存能力？

张锐：我对这个问题的回答，还是非常乐观。任何一个技术浪潮，都会摧毁掉一些工作岗位，也会创造出一些新的工作岗位。在营销行业，AI的确会不断改变我们的工作方式和内容，有一部分简单的手工劳动，可能未来都被AI取代，比如广告投放优化师、定量调研执行等。

但有一些工作，尤其是需要动人脑的策略性和创意性工作，这部分工作一定会变得越来越有价值。比如元宇宙空间设计、交互设计这类新的工种，人的想象力和创造力还是非常关键。

品牌与消费者的沟通，永远需要人的大脑，去揣测和理解消费者的偏好，找到有效的表达方法，形成深度共情共鸣。

中国现在其实要解决微笑曲线两侧的问题。左侧指硬科技、卡脖子的技术，右侧就是创造力的商业应用。在品牌打造上，中国与国际水平仍有差距。中国现在有全世界最好的供应链、物流和零售平台，但消费者发自内心热爱的优质品牌，还是非常少。这也意味着，营销人仍有发挥创造力的巨大空间。所以，营销人只要有与时俱进的能力、有创造力，一定会有非常好的发展前景。

观众提问：新锐企业的品牌和效果预算如何科学分配，才能实现最佳增长状态？

张锐：这只能讲一些大逻辑，具体到每家企业，由于处于不同细分行业和品类，面临不一样的竞争情况，本身也有不同发展阶段和资源能力上的差别，所以不能一概而论。别人的成功经验可以学习借鉴，但在“术”的层面，不存在放之四海皆准的数据，只能讲一些“道”。

最近看到江南春老师的观点，品效预算三七分，在企业渡过生死存亡期后，30%预算要放在品牌心智建设上，70%放在短期销售拉动上。我个人也非常认同这个观点。

不过，真正优秀的品牌操盘手，可能从第一天就开始放精力在品牌故事的打造上，而不是说过了生存期。品牌给企业带来的爆发力，比效果广告更强大。

以东方甄选为例，作为竞争非常激烈的直播电商赛道后入局者，东方甄选完全不是靠效果广告做起来的，从第一天开始，就旗帜鲜明地找到了自己的品牌故事和内容表达方法，坚持半年后，取得了如此惊人的爆发性效果。其实，他们在营销预算上，也没有花太多钱，一开始就制定了对的内容策略，与新东方的品牌故事、调性和精神一脉相承。

所以，品效预算比例分配，也跟企业自身能力与初心想法分不开。无论如何，好的内容战略和内容执行，都会越来越重要。企业要从第一天就开始思考品牌精神和对用户的心智影响，而不是等长大了、有钱了，才回过头来建设品牌。在品牌塑造上，广告主千万别不舍得投入，可根据自身情况和不同阶段的增长诉求，适当调整比例。