入坑短视频为时已晚?想清楚这几点再下结论

发布者:三维推

2020-10-24 10:21:58

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短视频+直播这股风刮了好几年了,最先站在风口上的“猪”,飞起来了一批,也摔死了一批。2020年在疫情的大背景下,线上营销优势进一步凸显,越来越多的头部玩家、明星艺人、商业大佬入驻短视频平台捞金。去年就有不少人抛出了“短视频下半场”概念,那么对于还没真正入坑的企业和个人来说,“下半场”还有多少机会?需要从哪些方向去筹备?

- 短视频依旧火爆 -

今年短视频领域热闹非凡,相信很多人随口都能说出最近一些热点事件:罗永浩直播带货半年还债4亿冯小刚、娜扎、张天爱等明星拍摄短视频代言传奇抖音直播间不再支持第三方电商链接观察账号爆发式增长,以四川为首的融媒体账号“四处观察”圈粉无数郑爽直播带货情绪崩溃翻车引热议抖音日活用户超6亿 这个长期占据话题、流量榜首的超现象级领域,谁敢说它不火了呢?

举个例子,上一个超现象级产品——微信。最近两年很多人在唱衰公众号,那么我想问:初期红利没了就没有价值了吗?为啥这么多人还在坚持做公众号?真的赚不到钱了吗?(人云亦云没有意义,因地制宜、思路明确才是王道)短视频账号运营,同理。平台的野蛮生长期确实已经过去了,算法和推荐机制越来越完善,平台规则越来越严谨,初代短视频网红们逐渐淡出视野,优质的内容成为首要条件。虽然还有个人天才级的选手出现,不得不承认的是,留给个人和非专业团队的机会越来越小了。

 - 行业人才依旧匮乏 -

几乎所有的短视频知识博主都讲过这句话——80%的人做不好短视频(卖课程忽悠新手的“割韭菜大师”除外)。那,具有什么特点的人适合做短视频?

有趣的灵魂:新潮、包容、没有内容洁癖、敢想敢玩

互联网素养:嗅觉敏锐、迅速分析和学习能力、不断否定和更新自我、不唯经验论事

性格沉稳:不飘不浮、沉得下耐得住、理性对待短期成绩、危机感

行业经历(杂):互联网运营、内容策划、视频基础能力、视听语言、销售思维

信息过滤能力:耳听八方、心中有称、判断拿捏

“眼高手低”(褒义):眼界足够高且长远,落地执行懂得因地制宜看菜下饭,重核心内容,轻包装和形式。

决断:All in one的勇气、高成功率的方法、不言放弃的坚持、壮士断腕的担当

 

短视频从业者多如牛毛,但依旧人才稀缺,手机上各种群里求推荐短视频高手的招聘信息,从来没有消停过。(听说最近朱一旦的编导也离职了)

 

 - 短只是表象,短比长更难 -

熊叔干过媒体、做过视频,就我个人多年的总结来说,短视频难做的核心原因是——短只是表象,短比长更难。这个观点具有普适性,极简意味着浓缩和精华,每一个字符每一个元素每一秒画面都是不可替代的核心。比如:一篇长篇大论改为104字微博,是对归纳整理能力的挑战。

素描人像改为简笔(或白描)动漫人物,对形体理解和手绘境界要求很高……但凡能够成为爆款的视频,总能满足以下关键词中的几个:趣味性、现场感、共鸣、惊喜、好奇、反转、槽点、争议等等。并且,在算法高于一切的平台机制下,你需要在视频前3秒(甚至是1秒)就吸引观众停留。而这些,还只是作品内容层面的东西,作品好≠账号好,作品数据高≠粉丝转化高


 - 短视频账号成功要素 -
人设人设是公认的视频账号第一要素,它是内容生产的方向,也是账号潜力和商业变现能力的根基。它包含了很多方面,外表、语言习惯、动作、表情、性格等等都是人设,人设的目的是让用户产生记忆、认同,熟悉后成为真正的具有信任感的粉丝,这是商业变现的前提。正因为人设重要,挑选合适的出镜人,将人设演绎到位,成为了绝大多数人和企业无法逾越的难点。

举个例子:某条视频火了,代表观众承认这条内容非常优质,但是内容如果仅仅是一段没有标识性的风景或者热点新闻,观众很难对你的账号产生印象,看完了或者点赞了就刷走了,下一次刷到你的其他视频也不会想起来你是谁,更不会产生关注这个动作。这其实也是有些账号在某一条视频大火之后,粉丝量和后续流量依旧惨淡的主要原因之一。

标签这个标签,是基于平台算法和推荐机制而言的。你的内容归属哪一种分类,吸引到哪一类用户,系统会通过大数据给你的账号打上标签,比如:剧情、知识分享、亲子、美妆等等。拥有对应的精准标签,正式打造人设的目的,长期坚持某一领域和方向的内容产出,就会让账号的标签越来越明确,粉丝越来越精准。

要知道在18、19年,很多人做账号没在意人设和标签,什么火翻拍什么,一会演绎戏精沙雕,一会来一段卡点唱跳,一会讲段子,直接导致了自己的账号标签混乱,系统都不知道如何给到它对应的权重和粉丝流量,变现困难的十万百万级粉丝账号一时间多如牛毛。

还有一种不同于账号标签的标签——特殊标签,它是主观策划的让粉丝产生记忆点的设定,比如一种身份(霸道总裁)、一句口头禅(Oh my god,买它)、一个标志性动作、一种开场或结尾形式(网红XXX,不好用就砸了!),是不是有画面感了?

内容脚本制作:剧本和分镜头产出,一般由编导岗位来完成,注意内容需紧贴人设。拍摄:有一定门槛,演员调度、镜头设计和运用都需要一些基础知识。剪辑后期:设备投资是个无底洞,从一台手机全搞定,到各种专业器材,这个相对于人设、演员、脚本来说重要程度最低,属于锦上添花的内容,根据预算和实力来就好了。

运营运营是一个很容易被忽视的重要岗位,很多小团队(甚至某些非头部MCN机构)都没有称职的运营人员,责任编导被迫扛下了所有。标题文案、发布时间频次、平台规则及活动引流、数据分析及投放、内容方向调整、账号搭建及维护……运营是团队的神经系统,是保证前端后端方向步调一致的关键。

写到这里,熊叔想大吼一声:请关爱运营!他们也很重要,他们的工作很杂、很苦……

商业变现这个点比较复杂,也是账号价值直观数据化的主要指标。变现能力牵涉到人设与产品契合度、粉丝数量及信任度、供应链、变现渠道(带货、接广告赞助、线下商业活动、自身品牌价值)

综上:短视频,不止于短。看似简单的七个字,却概括了行业核心。


 - 案例分享 - 

值得分享的案例很多,各种维度、风格、模式,讲个三天三夜也是讲不完的。我挑了3个在人设方面具有代表性的账号,希望能帮助您理解上文中有关人设的理论知识。毕竟,对于大多数人来说,真正搞清楚人设,是头等大事。

天天鉴宝

“天天鉴宝”是18年底成立,19年3月APP上线的初生牛犊,通过优秀的短视频+直播营销,迅速成长为文玩珠宝传统行业转型互联网营销的标杆企业。

背景:文玩珠宝行业市场多年以来营销和交易场景以线下为主,非常固定。

核心思路:找准用户群体刚需的稀缺资源——免费鉴定师在线直播一对一鉴宝,打破空间和时间壁垒,直播鉴宝过程自然转化为视频内容用于短视频发布和引流,直播鉴宝人人可参与,边看边学边过瘾,形成口碑和影响力,一众人设分明干货笑点都很足的鉴定师们成为引流转化神器,导流到自身APP后,打通了内容、转化、社区、商城售卖等一系列体系,在性价比及商品品控到位的前提下,用户极易产生信任度和购买欲望,甚至多次复购成为铁粉。
毒辣车评

今年车评界爆火的账号,人设和内容结构调整后迅速崛起。不同于其他汽车测评博主,他首先就给自己打上了“毒辣”、“讲真话”的标签,手撕行业内幕揭商家老底成为家常便饭,虽然我不知道商家会不会恨他恨得牙痒痒,但是这种人设是非常受用户欢迎的,“区长”这个身份也迅速串红。

今年年中其账号内容结构升级,改为固定镜头提问回答的模式,区长每回答一个犀利问题都要先收下一张百元大钞,最后以神评论或是反转结尾。这种形式感强,个人标签极度鲜明的形式,让其收获了600万粉丝。(有心的人可以翻看一下他今年早些时候的视频,不难看出内容升级磨合的痕迹和对应的明显数据提升)

阿纯

阿纯原本打造的矩阵号,美妆测评、男扮女装、打假等多个维度多个账号,目前其大号“阿纯是质量测评家”、“阿纯是反诈宣传者”加起来有三千万粉丝。

测评博主一直是带货主播中,网友接受度比较高的一种身份,测到假货和垃圾产品就曝光,测到好产品就安利购买,基本上都是这种模式。

阿纯的标签和特色比较丰富,这里我想强调的是,他利用自身对美妆行业的深入了解和知识储备,通过长时间与“网红三无产品”对掐,逐渐把自己的身份做成了“职业打假人”。作为一个带货主播,拥有官方授予的“职业打假人”身份意味着什么

?有过上当受骗经历的网友,看到他的视频会被迅速圈粉,他打假的产品无人敢买,他推荐的产品被秒空。甚至有商家用尽各种手段打击报复他,我觉得如果我是阿纯,不仅一点都不慌甚至暗暗给对手叫好。为啥?

这么多铁粉在这看着呢,越是过分的打击报复行为,越能激起粉丝对自己的认同感和保护欲,拉进彼此距离,强化人设。讲真,在不同于李佳琦这类美妆头部主播坐享行业最优资源的条件下,一个带货主播能拥有“打假人”这个身份标签,真的很无敌。 

还没入坑短视频的你,看完作何感想?