什么是内容电商?内容电商应关注的五个核心指标!

发布者:三维推

2020-10-27 09:43:47

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一般传统电商会很重视广告、数据分析、客服、运营等,但有一种电商模式,它不靠这些,仅是一个卖珠宝的电商,月营收约一千万人民币,不懂数据分析、不懂推广、不懂行销策略,5、6人的小公司,要么是在直播、要么是在包货,光靠直播就带来上千万的业绩,这些是怎么做到的?

内容电商文字、图片、短视频、直播一把抓

内容电商以消费者为中心,通过意见领袖(大陆称为KOL)、直播网红、热点事件顺势来带出产品,目的是为了提高电商行销的效果,常见的内容电商有三种呈现方式,分别是图文内容、短视频及直播。因应内容电商的发展,各个电商也出现以下趋势:

电商平台内容化

过去传统电商,比较偏向「货架式」的陈列,就像逛大卖场挑商品一样,为了因应内容电商的趋势,传统电商也开始将商家展售的平台,增加内容的置入与创作,代表企业有淘宝、京东、聚美优品等。

以淘宝为例,在内容就包含了影视内容(淘宝商品影片、淘宝直播)、个人创作、店家图文创作及时尚、美容美食等消费讯息。

在淘宝上也产生新的角色淘宝达人,是属于第三方专业输出内容的个人或组织,帮商家写文章、帮商家做产品曝光,销售成功后与商家进行利润分成。这一系列的转型便是要把淘宝打造成生活消费娱乐的中心。

内容平台电商化

过去内容平台只有作内容,拥有大量的粉丝的个人或平台可以去做导购、做业配、做广告。这些平台掌握了大量的流量,为了赚钱变现,也就纷纷往电商的领域切入,例如微信就产生了电商小程式微店、有赞;短视频抖音快手也都切入电商市场销售的赛道。

内容平台切入电商,有名的案例如大陆知名一条,长期聚焦生产高品质生活、文艺、时尚的优质内容,后再透过社交(微信公众号、微博号等)、视频(优酷、爱奇艺等)和媒体(今日头条)等平台推送出去,2014年9月开播之后,即获得白领文青的喜爱;

于2016年8月则设立生活美学电商「一条生活馆」透过内容流量导流电商;2018年9月起则陆续于上海、南京、杭州等地开设一条线下实体店,并寻找出内容变现做电商、做品牌、做生活品味实体店的典型成功商业模式。

传统电商靠产品来驱动消费者购买、内容平台则是仰赖内容来促使消费者购买。知名的内容电商平台,尚包括有小红书、蘑菇街。此两平台的发展,以提供用户记录自己生活为主,让用户把自己的海外购物经验与心得进行分享,并逐渐扩展到生活各个面向,甚且引导流量投入跨境电商的运营,销售海外的商品。

不论是电商平台引入内容、内容平台开始卖商品,随着新一代购物族群的兴起,这些生活化、娱乐化的内容及网红,影响力就会与日俱增,加上2020年大陆官方设定5G全面开放、系统升级,势必会为内容电商带来新一轮的变革,内容电商还有很多空间可以发挥。

内容电商成功运营的五个关键指标

内容电商的经营应该把握内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力五个关键指标。

内容能见度:内容的浏览人数

内容能见度是内容覆盖消费者的广度,来衡量内容行销的第一重效力。在内容能见度上商家应追求最高浏览量。可以利用多渠道投放、深耕明星及KOL 流量及深耕内容来提升内容的能见度。

内容吸引度:内容互动人数

所谓内容吸引度是消费者关注,影响消费者情绪的能力,是品牌加强消费者记忆的重要抓手。互动指标包含按赞、留言、分享三种行为。提升吸引力的方法,就是刺激消费者互动,透过直播答题、视频答题,鼓励消费者答对题目就送好礼,来刺激互动数。另外,微淘盖楼(即在文章下方留言)也是常见手法。

内容引流力:引导进店的人数

内容引流力是内容激发消费者主动了解产品的能力,说明内容已经对消费者行为产生明显的影响。内容引流力的提升,在于两点:受众内容偏好、传播关键字,来提升引流力。

受众内容偏好就是指必须要去了解粉丝的喜好,打造成粉丝喜欢的样子,传播关键字则是必须将品牌与特定关键字连结,让用户产生印象,虽然当下不会马上购买,但只要有需求想起来,就会马上联想到店家。

内容获客力:消费者收藏、加入购物车

加入购物车、购买的人数

代表内容对消费者行为产生引导转化的能力,进而使消费者收藏商品、加入购物车甚至直接下单购买。内容获客力取决于商品页的呈现,例如定价、产品质量、文案等等,但仍可以从内容详情页、买家评论、KOL 合作推荐,三个面向来加强。

内容转粉力:新增粉丝数

由内容而增加的粉丝,代表内容已经让消费者对品牌产生兴趣。并不一定所有看到内容的用户都有马上购买的需求,这时候如果内容具有吸引力,则会转成「粉丝」。细部的内容规划会把人群分为:内容读者、访客、搜索人群及买家。不同人群需要给予不同的内容,最终目标仍是促使购买或者分享互动。