对于企业而言，最常见的问题无疑就是要做一个什么样的产品，以及如何找出足以营利的商业模式。产品的种类关乎于公司本身的定位及专长，而如何找出足以营利的商业模式，则是营运主管及行销主管要共同思考的问题。在这边我们要谈到一个重要的思维，可以帮助营销主管、营运主管以及老板本身一同思考的关键数据：顾客终身价值Customer Lifetime Value（LTV）。

什么是顾客终身价值？

顾客终身价值（LTV）可以视为是一个顾客在特定关系期间于你的商品上花费的总金额，表示企业可以合理的从单个客户获得的总收入指标。顾客终身价值告诉企业在这段关系的过程中，可以期待每个客户为公司贡献多少收入，客户持续在该企业上花费的时间越长，终身价值就越高。

顾客终身价值在英文中常以Lifetime Value（LTV）或Customer Lifetime Value（CLTV/CLV）表示。顾客终身价值对于企业的影响在于商业模式定义上的决策，以及在行销预算上的估算，最好的状况是可以尽可能地提高每个客户贡献的顾客终身价值，这是因为根据相关数据的估算，获取新客的成本高达旧客的5倍！换句话说「维持旧客的成本只要获取新客的1/5 」！因此企业若可以在维系旧客的关系上下足功夫，提高每个客户的终身价值，就代表可以一定程度提升公司利润，并确保公司的长期获利。

如何计算顾客终身价值？

计算顾客终身价值之前，公司必须要确保拥有某些特定的数据：

1. 平均购买金额（Average Purchase Value, APV）

计算公司在特定期间，通常为一年的总收入（Total Revenue），除以同样期间中的购买次数（Number of Orders）来计算该数字。假设有一位顾客曾去过网路商店消费过 3 次， 总共消费金额为600 元，而这位顾客的平均购买金额则为200 元。

平均购买金额=总收入/购买次数

2. 平均购买频率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）

透过将购买特定商品的次数（Number of Purchases），除以该时间段进行购买同样商品的顾客数量（Number of Customers）进行计算。

平均购买频率=购买次数/顾客数量

3. 顾客价值（Customer Value, CV）

透过将平均购买金额（Average Purchase Value, APV）乘上平均购买频率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）进行计算。

顾客价值=平均购买金额*平均购买评率

4. 平均顾客寿命（Average Customer Lifespan, ACL）

计算客户在公司持续消费的年数，并进行加总平均。加总每一位顾客的消费年数（Sum of Customer Lifespans）再除以顾客数（Number of Customers）。

平均顾客寿命=每一位顾客消费年数总和/顾客数

有了以上数字之后，就可以进行顾客终身价值的推算。

5. 顾客终身价值（Customer Lifetime Value, LTV / CLV / CLTV）

将平均顾客价值（Customer Value, CV）乘上平均顾客寿命（Average Customer Lifespa, ACL），就可以得到顾客终身价值。

谷歌终身价值=顾客价值*平均顾客次数

我们在这边另外提供一种计算方式，加上企业毛利率的考量，可以进行更为精细的计算。举个简单的例子，假设你今天的商品为上衣，而这个顾客整整10 年都固定购买你的商品，每年花费100 元。那么在这段时间里，他贡献的顾客终身价值即为1,000 元减去你为了获取这个客户所花费的所有金额。

假设今天花费300 元投放广告能吸引一个客户进到店里消费，而在10 年里，他平均每年购买1 件上衣，每件上衣你的利润是250 元，根据这个数据，你每年可以从该客户获取250 元利润，在10 年内累积2,500 元，减去前面的花费300，得出的净顾客终身价值为2,200 元。

因此，如果加上毛利率的话，计算方式就是透过计算平均购买金额、平均交易频率、平均顾客寿命与平均毛利率进行相乘，就可以得到加上毛利率的顾客终身价值。

星巴克Starbucks 如何计算顾客终身价值？

根据国外网站neilpatel提供的星巴克Starbucks案例，其中以五位顾客为例，根据过去的资料得知每一位个别的数据，再计算五位顾客的平均值，运用上面介绍的公式来计算顾客终身价值：

1. 平均购买金额（Average Purchase Value, APV）

五位顾客的「消费金额」分别为（美元）：3.50、8.50、5、6.50、6

APV＝$5.90 美元

2. 平均购买频率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）

五位顾客在一周中的「购买次数」分别为（次/周）：4、3、5、6、3

APFR＝4.2 次

3. 顾客价值（Customer Value, CV）

五位顾客在一周中的「顾客价值」贡献分别为（美元）：14、25.50、25、39、18

CV＝$24.30 美元

计算星巴克的平均顾客购买金额、平均每周购买频率、平均每周顾客价值

4. 平均顾客寿命（Average Customer Lifespan, ACL）

根据资料星巴克Starbucks 的顾客平均在20 年内会持续消费

ACL＝20 年

5. 顾客终身价值（Customer Lifetime Value, LTV / CLV / CLTV）

上面计算得知，平均每周的顾客价值为$24.30 美元，一年有52 周，且平均顾客寿命为20 年。

52 周x（24.30 美元）x 20 年

LTV＝$25,272 美元

星巴克的顾客终身价值LTV

由案例可以得知，星巴克Starbucks 的平均每一位顾客的终身价值为$25,272 美元，因此可以推估，只要客户经营的成本在低于客户终身价值的条件下，星巴克Starbucks 愿意通过广告、促销活动、折扣、Email 电子报等行销方式，持续维系顾客关系，当顾客第一次消费后，在未来的20 年内顾客持续性的消费，在顾客寿命期间中，企业持续维护旧客户的留存率Retention，让既有的旧客户持续回购、贡献价值，就能为企业带来稳定且丰硕的利润成长。

为什么顾客终身价值很重要？

顾客终身价值可以视为个别顾客能提供给企业的价值总和，我们先简单把顾客价值定义为以下三种：

• 历史价值：从过去到现在，目前为止顾客已经实现的价值。
• 当前价值：如果顾客不改变目前的行为模式，所能为公司贡献的顾客价值。
• 潜在价值：如果企业透过有效决策，改变顾客购买的积极性，或是促使客户介绍更多客户购买，从而能增加的顾客价值。

知名车厂福特（Ford）过去计算顾客终身价值的方式，就是估算顾客一生的买车数乘上汽车平均价格，借此推算出能从一位顾客身上获取的利润，并将此应用在改善销售与服务顾客的流程，定下提高顾客忠诚度建立竞争优势的营销策略，达成每降低1%顾客流失率，就可以增加1亿美金利润的结论。纵然或许你的公司没有福特的规模，降低1%顾客流失率不一定可以带来如此高的利润增幅，但从福特的例子，可以看出妥善运用顾客终身价值改善商业决策的影响力。

顾客终身价值可以协助企业了解个别顾客创造利润的潜力，借此制订有效的会员营销策略，并有效的配置营销资源，借此提升企业获利空间。

从福特的例子我们可以看到，企业不应该只是思考顾客单次购买可以贡献多少利润，而是应该从顾客完成单笔交易后，与企业建立的关系，衡量一个顾客所能提供的整体效益。顾客终身价值重视在于取得顾客后，可以针对顾客的潜在需求提供更多的附加价值，并思考如何增加顾客终身价值的方法，与现有顾客建立更长期的关系，促进长期购买、开拓口碑推荐带来的后续行销效益。

一言以蔽之，顾客终身价值的角度，就是企业应该要在每个顾客上看见顾客身上的潜在价值。假设上班族每天都要买一杯咖啡提神，星巴克（Starbucks）在顾客身上看见的价值就不应该是单次花费的150 块，而是通过会员、活动等诱因，让顾客在每个月的22天都持续在自己身上花费，开发顾客单次消费后潜藏的更多价值。

只要能维持现有顾客，就能创造比持续招来新客更多的利润，因此企业在关注每月的销量统计时，应该同时关注旧客留存率，甚至更仔细的研究销售结构，你就会发现旧客提供利润的惊人潜力。