宜家营销案例分享:家居界一姐内容营销核心:hello,朋友!

发布者:三维推

2022-06-02 17:30:48

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你可以把她当成一本杂志;

你也可以把她视为一本产品说明书;

你还可以把她作为装修时的一本宝典。

她就是宜家出品的《家装指南》,作为宜家的一本宣传手册,惊人地成为了全球发行量最大的刊物之一。

第一本《家居指南》诞生于1951年,一直到2020年纸质版停刊,她拥有70多年的历史。

家居一哥“宜家”是怎么做内容的?和用户交朋友

(第一本《家居指南》的封面)

哈喽,我是木青,今儿咱们来拆解一下家居一哥的宜家是怎么做内容。

定位:为大众创造更美好的日常生活

宜家的内容,基本围绕“生活方式”展开,也就是他们的slogan:为大众创造更美好的日常生活。这也是我经常提到的一个观点:卖货很难卖出铁杆粉丝,但卖生活方式可以。

拆解完宜家整个内容体系,我觉得可以用一句话来概括:内容产品化,产品内容化,将产品融入到生活场景,通过内容的输出,让用户感知到一种生活方式。

矩阵:全网铺,累计粉丝超500万

宜家官微,粉丝关注超180万,这也是它的一个主阵地。

微信生态,小程序、视频号、订阅号和服务号(会员)都入驻了,累计粉丝大概300w+;

抖音的模式:企业主账号+城市分店号,城市分店的模式是真人IP出镜,分享家居生活的一些知识、科普,以及每周固定直播。

家居一哥“宜家”是怎么做内容的?和用户交朋友

我有一点很好奇,小红书和知乎都是主做一个账号,并没有采用抖音这个矩阵模式。虽然可以搜索到很多宜家xx店,但仔细看了一下,基本没什么运营。

家居一哥“宜家”是怎么做内容的?和用户交朋友

运营:订阅号栏目化,微博话题化

内容栏目化运营,应该是每个内容人都具备的能力,也就是我之前说到的怎么去内容的策划能力。宜家在这方面,我觉得做的挺好,而且栏目的名称都比较口语,有亲和力。

比如,主打的两个栏目:他们的家--全屋案例;宜家去你家--改造案例。

家居一哥“宜家”是怎么做内容的?和用户交朋友

宜家官微的内容采用的话题式运营,有固定的话题,也有根据季节、热点去弄,固定话题:宜家特惠、宜家新品、宜粉秀宜家、宜家灵感。宜粉秀是一个用户主导的内容,宜家官微负责翻牌,做一些互动。

家居一哥“宜家”是怎么做内容的?和用户交朋友

逻辑:把内容融入用户生活场景,高频打低频

宜家官微的文案,有一个很值得借用的逻辑:生活场景+卖点直述。

她一直会借用用户生活中的某个场景或者遇到的某个痛点/问题,来传达自己产品的卖点,而这个卖点是给你的解决方案。

举例:

墙面高效利用,好厨艺尽管秀!

将锅铲炒勺、砧板餐具等统统挂起来,

台面空间大大节约!台面整洁取用方便,

再也不用担心炒菜一半找不到锅铲啦!

垂直空间好好利用,厨房的墙也可以储物~

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厨房收纳,一直都是用户居家生活的一个痛点。这段文案里,一直在强调她推荐这个产品的卖点,但并不让人反感,而是让人觉得它能帮我解决这个问题。

 

早起上班的“小心思”

开放式的晾衣架是对空间的极致利用,

衣服、鞋子、包包都能“上架”。

晚上搭配好第二天的行装,

为早起上班的早晨节约更多懒觉时间。

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这也是一种高级的手法,把产品卖点融入到用户高频的生活场景里。用户起床之后寻找衣服是一个场景,也是一件高频发生的事。

这样的例子,各位可以自行去宜家官微看看,我觉得能学习到一些写文案、做内容的技巧。

看完宜家的内容输出,你估计能跟我有同样的感受:我们不卖货,卖的是生活方式。无论是官微、抖音和微信生态,他们始终都在围绕这个定位,一直都未成跑题。

宜家产品宣传册的《家居指南》之所以被封为家居届的圣经,是因为她的内容足够生活化。在国内很多家居品牌,他们是不太会去做这样的事情,因为没有及时效益,更多的是品牌文化。

下图是2021版的《家居指南》,分三个部分:灵感故事、家居技巧、任务清单。

家居一哥“宜家”是怎么做内容的?和用户交朋友

记得之前听一期播客,有个嘉宾说:内容营销的一种手段,出书。

比如,江南春老师的《抢占心智》,当然它是一本好书,但我看完对分众的了解更加深刻了。

比如,阿里系的一系列书籍,都是在阿里早期出的,为何?因为他们也需要用内容去说服用户,影响用户的心智。

这本拥有70年历史的《家居指南》,她首先是一本给很多小白用户解惑的工具书,她会告诉你客厅、餐厅、卧室等空间可以怎么布置。这就解决了用户的第一痛点:装修怎么开始。

然后,再搭配,产品+实际案例,展示出一种生活方式,就更具说服力了。

小结:用内容和用户交朋友

做内容的底层,解决用户的某个痛点。

实体产品也好,虚拟产品也罢,她最终的目的就是给用户交付的其实是一种服务。

这里就得提一个原则:可关联的和令人向往的原则(relatable and aspirational)

人们需要能够感觉到自己和创作者之间具有千丝万缕的关联,同时创作者描绘一种真实而更加理想的生活,人们就会想要把自己代入到创造者创造的真实感中。

宜家通过它的内容,给用户传达了一种令人向往的生活方式,但这个生活方式不是虚无的,它是真实存在的。这也就让更多用户愿意去接近它、了解它,最后为它付费。

这也是为啥,宜家是为说不多的家居品牌中拥有铁粉的原因。

国内有很多家居大牌,比如某家、某派、某门,创立也几十年了,始终是处于卖货,而不是卖生活方式。他们没有粉丝,甚至正在逐渐失去年轻的消费群体。