茶饮行业:直接和消费者对话,在私域做爆一个慢行业

发布者:三维推

2022-06-02 17:40:34

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夏正,去流量化、LTV驱动的有耐心、有决心的茶品牌创始人,「一念草木中」创始人。

2021年7月上线,目前产品线扩充至 60多款SKU,今年2月份月销破四百万,私域占比90%,健康增长中。

夏正告诉我们的,关于茶,关于品牌,关于私域。

一、切入千亿市场, 把中国茶装进一个盒子

1)千亿市场的品牌化机会:茶行业至少千亿盘子,龙头企业刚好 10 亿出头,前 10% 的品牌份额不足行业的5%,集中化和线上渗透率都很低。

如果能通过供应链改造,在线上渠道满足消费者对品质茶的需求,是可能做出5-10亿体量的中国茶品牌的。

2)用户生命周期极长:茶行业是高 LTV 和长生命周期的,天然适合耕耘用户价值。用户大概从25岁开始喝茶,随着年龄增长,喝茶频次会越来越高。

这是个高频消费、合理毛利、长生命周期的生意。

「一念」目前有60多款SKU,分成入门、进阶、高阶3个产品线。

第一款入门产品「神游八极」,汇集了 5 大茶类的 8 款代表作,用合理的价格领用户进门,完成“消费破冰”和饮茶习惯培养。

从入门款开始,最终用户停留在哪里,是用户的选择,也是品牌和用户一起完成对茶世界的探索。

二、直接和消费者对话,在私域做爆一个慢行业

1)品牌官微是主阵地:「一念」的品牌主阵地在微信,

一是团队基因上微信生态是最熟悉的战场,

二是茶行业的 LTV 天然适合长期陪伴,这是想做、能做的交集。

2)用内容和品牌直接和消费者对话:流量时代的大盘结束,2019 年的时候,结束阿芙精油的旅程,

最大的感受就是这一点,全方位坚决说:不要依赖超级头部渠道,全方位执行「北美 DTC 策略」,Lululemon 等品牌的核心能力是直接 to C 的能力。

Base 在微信生态,不受抖音、淘系、直播退潮影响,用私域概括是狭隘的,本质不是流量层面,是品牌和消费者直接对话的能力。

如果有,就不需要王一博,不需要李佳琦,新品牌也可以直接对话。

在品牌对话上,「一念」的很多推文都是主理人视角,走到台前直接和用户沟通。用户接受一个新品牌很难,但接受一个新朋友是容易的。

在内容对话上,每一篇推文,卖货的权重不到10%,更多的是记录「寻茶」的真实过程、介绍茶的品类,讲述对茶的理解。

更像是一个朋友和值得信赖的茶叶专家,在向你介绍一个茶类,提供新的喝茶体验,而不仅是在卖茶。

3)从流量思维到用户思维:进入更有耐心的长期经营阶段。

从流量思维看问题,会觉得「不取关却不下单」是低价值客群。

一句话,不能用流量思维看问题,以前觉得低价值客群,「不取关却不下单」,

渣渣用户,但是现在觉得,用户但凡在场,就有价值,客户对品牌的认知、对产品的认知。

如,我们做过一个「试茶」活动,对于 LTV 和客单价都有比较直接的数据帮助,让客户找到 ta 喜欢的那款茶,

我们是桥梁,中间的匹配效率越高,用户的信任更高。恭喜夏正老板,又进化了,回头看又是千里之外了。

但如果从用户思维看问题,用户但凡在场就有价值。比如「一念」做的「试茶」活动,就在帮这批用户找到喜欢的茶。

活动后客群的arpu瞬间从3变成80,用户性质一下子就变了。

从预流失用户到高价值用户,其实就只隔了一次强链接。这次强链接不仅提高产品的匹配效率,对 LTV 也有直接的帮助。

从流量思维到用户思维,就是通过和用户保持长期的直接对话,在一个长周期赛道里创造长期价值。

4)在行业品类上的选择,整个中国有 1000 万个茶农,没有卖「货」的空间,

如果没有品牌心智,没有办法服务更挑剔的客户,就没有办法生存,拼成本拼不过南中国的个体户们。

因此做品牌是行业品类的最优解。

传统茶行业,要么针对中年人,要么低水平的标准化,要么技术上的小创新,夏正选择比较难的路,

自己选品,产品侧上的原叶市场,真的很难。极端长尾、个体户化的品类赛道,要做一个品牌。

5)在营销策略上的选择:直接沟通用户,自己做投放、自己做内容、自己做品牌、自己做运营,

这是需要耐心和决心的,也需要非常强的内容基因的。

茶这个赛道都很适合这个能力,更长期主义,更适合「深耕用户价值」团队,LTV 很高,

越喝越多、越喝越频繁、越喝越好,斤单价会越来越高,这是一个启蒙和陪伴。

6)我的问题:第一个:冷启动如何度过,这个方式是非常考验团队心态的。

白手起家从头开始做,对于成熟团队,落差感是一定有的。

用 3 个月来准备货盘,准备了 50 个 SKU,有了上品节奏之后,双十一之后,加速奔跑。

在广点通最快跑出来,因为这个团队的基因是私域的,是内容的,之后在小红书上做。

第二个,为什么私域还能跑出来?

团队基因和存量市场。存量仍然有很大的量,在品类上足够难,没有那么多竞争对手,

杜老板之前,供应链落后,流量和品牌都很难,所以说也没有那么多人在做啊。

以上。