夏正，去流量化、LTV驱动的有耐心、有决心的茶品牌创始人，「一念草木中」创始人。

2021年7月上线，目前产品线扩充至 60多款SKU，今年2月份月销破四百万，私域占比90%，健康增长中。

夏正告诉我们的，关于茶，关于品牌，关于私域。

一、切入千亿市场， 把中国茶装进一个盒子

1）千亿市场的品牌化机会：茶行业至少千亿盘子，龙头企业刚好 10 亿出头，前 10% 的品牌份额不足行业的5%，集中化和线上渗透率都很低。

如果能通过供应链改造，在线上渠道满足消费者对品质茶的需求，是可能做出5-10亿体量的中国茶品牌的。

2）用户生命周期极长：茶行业是高 LTV 和长生命周期的，天然适合耕耘用户价值。用户大概从25岁开始喝茶，随着年龄增长，喝茶频次会越来越高。

这是个高频消费、合理毛利、长生命周期的生意。

「一念」目前有60多款SKU，分成入门、进阶、高阶3个产品线。

第一款入门产品「神游八极」，汇集了 5 大茶类的 8 款代表作，用合理的价格领用户进门，完成“消费破冰”和饮茶习惯培养。

从入门款开始，最终用户停留在哪里，是用户的选择，也是品牌和用户一起完成对茶世界的探索。

二、直接和消费者对话，在私域做爆一个慢行业

1）品牌官微是主阵地：「一念」的品牌主阵地在微信，

一是团队基因上微信生态是最熟悉的战场，

二是茶行业的 LTV 天然适合长期陪伴，这是想做、能做的交集。

2）用内容和品牌直接和消费者对话：流量时代的大盘结束，2019 年的时候，结束阿芙精油的旅程，

最大的感受就是这一点，全方位坚决说：不要依赖超级头部渠道，全方位执行「北美 DTC 策略」，Lululemon 等品牌的核心能力是直接 to C 的能力。

Base 在微信生态，不受抖音、淘系、直播退潮影响，用私域概括是狭隘的，本质不是流量层面，是品牌和消费者直接对话的能力。

如果有，就不需要王一博，不需要李佳琦，新品牌也可以直接对话。

在品牌对话上，「一念」的很多推文都是主理人视角，走到台前直接和用户沟通。用户接受一个新品牌很难，但接受一个新朋友是容易的。

在内容对话上，每一篇推文，卖货的权重不到10%，更多的是记录「寻茶」的真实过程、介绍茶的品类，讲述对茶的理解。

更像是一个朋友和值得信赖的茶叶专家，在向你介绍一个茶类，提供新的喝茶体验，而不仅是在卖茶。

3）从流量思维到用户思维：进入更有耐心的长期经营阶段。

从流量思维看问题，会觉得「不取关却不下单」是低价值客群。

一句话，不能用流量思维看问题，以前觉得低价值客群，「不取关却不下单」，

渣渣用户，但是现在觉得，用户但凡在场，就有价值，客户对品牌的认知、对产品的认知。

如，我们做过一个「试茶」活动，对于 LTV 和客单价都有比较直接的数据帮助，让客户找到 ta 喜欢的那款茶，

我们是桥梁，中间的匹配效率越高，用户的信任更高。恭喜夏正老板，又进化了，回头看又是千里之外了。

但如果从用户思维看问题，用户但凡在场就有价值。比如「一念」做的「试茶」活动，就在帮这批用户找到喜欢的茶。

活动后客群的arpu瞬间从3变成80，用户性质一下子就变了。

从预流失用户到高价值用户，其实就只隔了一次强链接。这次强链接不仅提高产品的匹配效率，对 LTV 也有直接的帮助。

从流量思维到用户思维，就是通过和用户保持长期的直接对话，在一个长周期赛道里创造长期价值。

4）在行业品类上的选择，整个中国有 1000 万个茶农，没有卖「货」的空间，

如果没有品牌心智，没有办法服务更挑剔的客户，就没有办法生存，拼成本拼不过南中国的个体户们。

因此做品牌是行业品类的最优解。

传统茶行业，要么针对中年人，要么低水平的标准化，要么技术上的小创新，夏正选择比较难的路，

自己选品，产品侧上的原叶市场，真的很难。极端长尾、个体户化的品类赛道，要做一个品牌。

5）在营销策略上的选择：直接沟通用户，自己做投放、自己做内容、自己做品牌、自己做运营，

这是需要耐心和决心的，也需要非常强的内容基因的。

茶这个赛道都很适合这个能力，更长期主义，更适合「深耕用户价值」团队，LTV 很高，

越喝越多、越喝越频繁、越喝越好，斤单价会越来越高，这是一个启蒙和陪伴。

6）我的问题：第一个：冷启动如何度过，这个方式是非常考验团队心态的。

白手起家从头开始做，对于成熟团队，落差感是一定有的。

用 3 个月来准备货盘，准备了 50 个 SKU，有了上品节奏之后，双十一之后，加速奔跑。

在广点通最快跑出来，因为这个团队的基因是私域的，是内容的，之后在小红书上做。

第二个，为什么私域还能跑出来？

团队基因和存量市场。存量仍然有很大的量，在品类上足够难，没有那么多竞争对手，

杜老板之前，供应链落后，流量和品牌都很难，所以说也没有那么多人在做啊。

以上。