企业如何低成本搞流量?

发布者:三维推

2022-06-09 18:06:13

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流量是互联网时代摆在企业面前的重头大事。

遇到大事件,如何找到打造爆款的营销思路?

为什么私域、直播、抖音、视频号、小红书自己越学越废?

寒冬之下,企业应该如何用最低成本掌握流量“密码”?

在流量红利逐渐消失的时代,这些都变得十分重要。

01 从小满事件说起:你在吃瓜,别人在赚钱 

5月21日,奥迪A8与刘德华合作的《人生小满》视频广告在微信视频号发布,视频一发布就刷屏网络。但在当晚,就出现转折,抖音博主“北大满哥”指出视频文案与其原创作品相似,之后奥迪下架视频、制作公司/奥迪/刘德华向“满哥”道歉。

5月25日凌晨,“北大满哥”称三方已达成协议,文案免费授权,并表示:“是的,我没有收钱,商业诉求不是我的目的,希望这次事件能够让人们对原创内容更加关注。”

“小满事件”背后有很多关于流量、营销、转化的东西,值得研究学习。

我们可以从几个主体出发来分别分析小满事件:

1. 满哥赢了

不管是北大满哥发出自己文案被抄袭的视频声明,还是免费授权文案,他都站在了舆论中心,掌握了流量密码;加上他本身就有才华,其次很真诚,甚至真诚到有点“套路”,短时间内,其抖音账号就涨粉近百万。

从流量角度看,凭借奥迪与刘德华的双重效应叠加,北大满哥和其背后的账号运营机构无疑是赢家之一。

2. 奥迪没输

肯定有人质疑,出了这么大的负面事件,奥迪怎么算没输?

我就提一个问题,假如你是一个奥迪用户,或者是一个想买车的人,你会因为这一事件,就决定不买奥迪了吗?

事实上,进行话题营销,负面话题就是常用的营销方式之一,只要负面话题和品牌本体隔离开来就行。

我举个例子,以前有一个品牌方找到我们,要求给他们策划一场负面营销。我没接,后面我发现他们炒作在某些话题上做广告,直接被骂上热搜,但结果是什么,他们经过几轮负面营销后,单品销售直接从第10名冲到全网第一。

很多人可能不理解,为什么被骂上热搜,品牌还能有销量?

这就涉及到对流量的认知,我们可以从两点来解释:

第一,整个互联网传播过程中只存在两种人,一种叫目标用户,一种叫媒介。

传统的营销逻辑认为,90%以上的广告费是浪费掉的,如果你不浪费掉,就找不到那10%。

但在新营销逻辑下,特别是社交媒体营销驱动的互联网时代,我们需要转换思维角度,把这些浪费的当做媒介,你不一定能找到目标用户,但他的社交关系圈一定存在目标用户,所以互联网上会玩流量的品牌玩家有很多玩法,会去找精准用户,并从非精准用户找到精准用户,从而实现最大效果的转化。

第二,人性是自私的,这决定了产品的功能是否对自己有利,在用户心中是第一位的。

因此,当宣传出现负面时,如果只是文案负面,产品功能不存在问题,那么骂这个产品的人绝大部分对它是没有需求的,尤其是如果这个产品的独特性、刚需足够强大,那么目标受众是不变的,相反会扩大影响力。

就如同此次小满事件来说,奥迪的广告片实现了两波刷屏。虽然第二波是负面舆论,但却与奥迪车本身无关,反而传播过程中,让本来就懂奥迪、想买车的人关注了这一事件。

所以奥迪在其中是没输的,那么谁输了?刘德华是小输,创意4A公司和供应商是大输,其中,还有一方值得关注,就是互联网所有讨论这件事的“吃瓜群众”,尽管他们不是精准用户,但无偿地贡献了流量,推动了事件最大化传播。

3. 自媒体们赢了

除了事件中的几方主体,还有一群人赢了——自媒体们。

赢分为两种,一种是写文章10万+,10万+之后接广告推广;另一种是打造私域,知识付费。举个例子,小满事件后,我写了篇文章、发了个视频,在全网传播开来后,很多人关注我,其中少量用户关注之后,就会在公众号、视频号上,购买我提供的课程、知识星球这些产品,这套流程形成了一套自来水式系统。

当你设计好你的流量模型,可能你做的很多事情,看上去跟转化没关系,但只要模型通了,就能源源不断地赚钱。

02 看了那么多刷屏事件,为什么自己越学越废?

为什么很多人学了小红书、抖音、视频号、私域这些玩法,却始终达不到好的效果。

永远看到别人在刷屏,自己分析起来也头头是道,但一去实践,就瞬间打回原形。

老师的海报写着十天让你实现百倍销售,学了这套东西就能怎么样,但交过钱、付过费,回到企业应用就不行,大家想过这些背后的逻辑吗?

最重要的原因就是“知”和“行”是两件事,你知道流量,但就是不会做流量。

我发现很多企业都有一个通病:看到私域火,就去导入私域;看到小红书火,就去小红书种草;看到企业微信好,去开通企业微信系统;看到抖音直播好,去做抖音直播;看到视频号起来了,又all in视频号,但不管这些企业承不承认,他们中的大部分没有成功,为什么?

除了不会做流量,他们还忽视了一点,没有用“上帝视角”看流量。

举个例子,很多人说完美日记做流量、私域很厉害,所以大家都去研究,还潜伏到完美日记的私域群里面去学,但最后的结果是越学越废。

事实上,很多人只看到了完美日记建群、拉群、搞促销秒杀这些表面操作,却没有看到其背后的逻辑。

拿完美日记投放公号广告做私域的玩法来说,投放前,它会先在淘宝上架一个价格远高于公众号的产品链接。完美日记把用户想得很聪明,他们看到公众号的产品投放,一定会去淘宝上搜,自然两害相权取其轻。

当然也有品牌玩另一种玩法,就在公众号上设置较高的价格,在淘宝上投一半的价格。它在公众号做的私域也不需要转化,所有的动作都是为了引导用户在淘宝上购买。

所以大家学着完美日记做私域,看到了完美日记在淘宝上的布局吗?

如果再延伸一下,品牌靠私域赚钱,在什么情况下,会告诉大家这些细节?

同样是两点。

第一,是为自己的品牌做PR,当所有人在讨论这个品牌的时候,就建立了一种共识,这种共识本身就为品牌进行了赋能——大家学的是干货,贡献的是时间,品牌扩大了影响力,得到平台更多的扶持;

第二,品牌更开拓新渠道、更换新玩法,这便意味着对旧有渠道进行利润的最大化“收割”,许多人都试图成为完美日记“第二”,但他们也都成为完美日记品牌的“养料”。

03 低成本获客的“流量密码”

那么,对于企业来说,如何实现低成本获客?

关键在于抓住流量的本质。

在互联网时代,流量的本质等于内容。微信公众号是内容,小红书是内容,抖快、视频号也是内容。

内容大家都懂,但内容赚不到钱,为什么?因为大部分人不会生产内容,或者大部分人没有钱做内容。

事实上,内容重要,但在互联网时代,更重要的是低成本内容+高频触达。

在信息过载的当下,传播、营销的关键是什么?通过高频反复触达的方式,穿透用户的“血脑屏障”,从而在用户心中留下不可磨灭的烙印。当用户的认知达到足够多的频次之后,转化也就随之而来。

高频的触达意味着大量的内容生产。如果每个内容都依靠高成本去制作,能实现吗?答案很明显是不行。

因此,掌握“流量密码”的核心在于低成本,更进一步说,在于低成本内容生产机制。

什么是低成本内容生产机制,这里我给大家提供一个公式:

低成本内容生产机制=创意低成本+人员低成本+制作低成本+传播低成本

在这个基础上,我们继续拆解,当拆无可拆,流量密码也就自然呈现在我们面前。

1. 创意低成本:对标+收集+模仿

作为创始人,不管你属于那个行业,你要做的第一件事不是找一个牛逼的创意总监、运营总监或者营销总监。

首先你应该分析一下你所处的行业做得好的账号、公司是哪些。

然后进行对标、拆解,不要觉得自己不专业,拆解几乎可以解决所有问题。把平台上数据最好、粉丝最多的那些账号统计出来,把账号从整体到细节一一拆解,变成图谱的形式,你会发现一个很好玩的现象。

所有的爆款内容都是无限循环的。

即任何一个行业的内容选题是有限的,内容的核心主干不会超过10个,但这10个核心主干都可以分成上百种表现形式,当你罗列出来做成图谱,这个图谱就是在找到并收集你应该对标的内容。

收集之后就是模仿,但模仿不是抄袭。

模仿分三种——视觉模仿、结构模仿以及内容模仿。视觉模仿可以理解为视觉呈现效果,优秀的账号包含的核心要素都是相似甚至相同的,我们要做的是提炼出来并进行加工创新。

什么是结构模仿,很多人做脚本,只会抄一些文案,但其实大家更应该关注内容结构。

无论是文章还是视频脚本,都一定有开头、引文、中间、结尾。这样一个过程很多东西是相通的,所以我们是可以拆解制定标准的。

以我做视频举例,过去,每个视频我都要单独做,需要不断思考,但当我把大量的视频进行拆解,划分为一系列结构后,会发现里面大部分内容都可以直接套用。

只要按照拆解出来的标准结构进行“填空”,就能实现引流、增加营收,这就意味着创意成本降低了。

2. 人员低成本:无限拆解到傻子都可以做

讲如何降低人员低成本之前,我先介绍一下获客方式。

现阶段,获客有两种方式:一种是付费流量,一种是免费流量。

付费流量就是花钱买流量,很多做二类电商的玩家都是通过付费投流、跑ROI,但付费流量不一定就有效。平台通过各种工具实现目标人群精准化定位,不意味着目标人群就会购买你的产品。

免费流量则需要企业自己去做,做私域、搭媒体矩阵,但是有时候免费流量可能比付费流量还要贵。

举个例子,我服务过的一个客户,组建了一个很厉害的媒体团队,一年下来,人力成本在1000万左右,积累粉丝量不超过20万,流量直播方面,线上的销售转化也没有超过100万,亏了8、900万,最后发现免费流量比买付费流量还亏。

很多企业做私域做不好,为什么?因为私域的人工成本远超于在私域上的变现收入,这种情况自然赚不了钱。

那怎么解决人员成本高这个问题,事实上创意低成本已经给出了答案,当把内容无限拆解,拆解到傻子都可以照搬着来做,成本就降下去了。

过去,生产爆款内容,我需要雇佣牛逼的人,搭建牛逼的团队,这种条件下,还可能存在内容精品但不爆的情况。

但现在我随便雇佣一个人就能生产出不错的内容,不一定是爆款,但在高频的情况下,这些优质的视频不断触达目标用户,也实现了“边际效应”递增。

3. 制作低成本:一台手机就可以解决

制作上也能实现低成本。

事实上,在这样一个人人都能做自媒体的时代,“接地气”是关键。

之前,我的团队主要从事图文内容方面,等抖音火了之后,我让他们转型做短视频,建了个小组,小组有6个人,既有编导、又有摄像,还有文案策划这些,还准备了价值上百万的摄影器材,无人机、各种摄影镜头、工具,最后他们给到的交付是什么:

一周更新不出一个视频,流量每个月不增反降,花了整个团队两天时间去拍摄,然后剪辑,最终换来一个不到1000播放量的作品。

于是我进行了视频流程拆解:他们拍一个公园,要五个人一同去,一个人负责无人机,另外的人,长焦、短焦镜头,还有各种景别都拍了,拍摄的素材也选像素最高的,这意味着传输文件又浪费了大量时间,拍摄的素材也是横屏,都不符合短视频时代的要求。

拆解后我制定了拍摄器材必须是手机,二手的iPhone或者华为配置完全够;拍摄视角要求第一视角等一系列SOP(标准操作程序)

按照我制定的SOP,再不断迭代优化,流量自然就来了,流量来了,转化量自然也有增加了,也就赚钱了。

到了这个时候,我们再去反向提升整个的创作质感可不可以?很多企业都本末倒置了。

4. 传播低成本:蓄水池+话题技巧

传播低成本主要两个概念:建立蓄水池+话题技巧。

蓄水池就是要有自己的流量体系,如果企业要自己做小红书、百家号、企鹅号、企业微信、直播,能都成功吗?很难,因为这些平台的算法都不一样。

但也不是说就没有办法的,从0开始做公众号、小红书、短视频,都是可以建立标准的,在标准的基础上,企业再去做相应的营销运作,从而建立起蓄水池。

话题技巧的内容可以讲上一天一夜,在这我就分享一个核心干货——如何创造一个超级话题?

超级话题涉及写文案、做选题到投流等多个方面,我举个例子:

我在小红书上看到一篇笔记,标题好像叫《空姐也在用的“斩男”香水是怎样的》(具体不记得了),里面的内容很普通,跟它同样内容的笔记叫《十大“斩男”香》,这两个笔记的收藏量差了上百倍,关键的套路在哪?

在于空姐这个词。

事实上,人类发展了几千年,关心的东西永远是一样的。我们现在在热搜上看到的所有话题,抽去细枝末节,提炼出的话题的核心概念,都是大众认知中关注点很高的。

一个大众认知关注度高的点,结合你的产品售卖点,就有机会变成一个完美的爆款公式。这就是话题营销的魅力,话题营销的宗旨不是做转化,是做传播。用传播找到你需要的人,转化也就自然而然地发生。

所有的流量都是从不认识到认识,从认识到认知,从认知到认可,从认可到信任,再从信任到口碑,这就是营销的底层逻辑。