关于疫情后的消费趋势、机会和挑战的30个观察

发布者:新经销

2022-06-09 18:15:09

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01数据层面,看到快消行业受到的波及不小

1. 国家统计局发布4月社会消费品零售数据,4月,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。其中,城镇消费品零售额25637亿元,同比下降11.3%;乡村消费品零售额3846亿元,同比下降9.8%。

按消费类型分,4月,商品零售26874亿元,同比下降9.7%;餐饮收入2609亿元,同比下降22.7%。

图源:国家统计局

在商品零售领域,录得同比降幅的消费品类市场主要有:限额以上单位商品零售同比下降13.3%、家具类同比下降14%、通讯器材类同比下降21.8%、烟酒类同比下降7%、 服装鞋帽针纺织品类同比下降22.8%、化妆品同比下降22.3%、金银珠宝类同比下降26.7%、日用品类同比下降10.2%、汽车类同比下降31.6%。

录得增长的商品市场领域只有四大类,分别为:饮料类同比增长6%、粮油食品类同比增长10%、中西药品类同比增长7.9%、石油及制品类同比增长4.7%。

从这份数据看,4月商品零售市场可能主要受疫情、通胀等因素影响。

疫情对女性及出行消费市场造成巨大冲击,服饰、家居、化妆品、珠宝等传统女性及炫耀性消费市场面临巨大压力。而对药品市场、粮油食品市场则影响不大,甚至可能有一定提振作用。

成瘾性商品——烟酒市场的下滑可能受礼品市场、餐饮市场下滑影响,以及与人们居家时间增多烟酒摄入量下降有关。

2. 整体上来看,消费信心不足是非常明显的,但是消费品行业整体消费情绪两极分化比较严重,粮油、副食方便食品等品类大幅度的增长,特别是罐头类、粮油类,增长都比较明显,而休闲食品,高端消费以及冲动类消费品类,目前受到疫情影响比较大。

3. 我认为不太会出现消费降级,消费降级是一个相对模糊的概念,消费偏向于保守,是目前看国内消费品遇到的比较明显的影响。

4. 特别在疫情不是很稳定的情况下,大量的企业都面临现金流和裁员压力,传导到消费者层面,很多消费者都不敢超前消费,但是消费一旦达到某个阶段,消费降级不会,但是理性消费,消费偏向于保守,是非常明显的。

5. 长远看,国家经济向上的势头还没有完全遏制住,国运还是向好的,就看国家对疫情的控制力度、政策、态度,以及奥密克戎疫苗出现的进度了。

02渠道的库存与压力

6. 通胀带来的影响还是比较明显的,原材料大幅度的涨价,导致行业内一方面成本压力大,一方面消费低迷,压力非常明显,企业进退两难。一方面涨价会带来销量下滑,另外一方面,销售低迷,企业更不敢涨价。

7. 目前整个快消企业,特别是一些传统非主食类的品牌的渠道库存非常高,下半年终端会因为滞销带来比较大的压力。我咨询了几个饮料和啤酒的经销商,5月份本来应该是旺季,但是四月份的库存压力导致,很多五月份任务都放下躺平了。

8. 上半年的绝大多数销售压力都比较大,销售压力肯定会传导到下半年,企业会在下半年尽可能的保增长。在动作层面,企业会做出比较大幅度的渠道补贴,但是因为成本压力较大,今年大概率多数企业只能保同期,或者是个位数增长。

03食品饮料行业的竞争格局是否会因为疫情而发生变化?

9. 食品饮料行业的竞争壁垒非常的高,能够挤进赛道是一个非常困难的事情,而且快消品行业虽然业绩不好,但是没有像餐饮行业那样惨不忍睹,所以短时间来看,市场大的格局变化可能性不高。

10. 行业目前的创新,很难出现百亿级以上的新赛道,现有赛道已经被传统的消费品品牌占领完,想要再出现无糖这样级别的赛道,非常困难,但是也不是没有可能,要看消费端是否能够出现新的消费场景。

但是就目前来看还是有的,特别是疫情导致的居家生活,使预制菜、粮油等C端的品类还是有比较明显的驱动效应。

11. 消费升级的大势头没有变,但是我认为叫做品质升级可能会更好,消费者对美好生活的追求和向往,不会因为消费力下降而滚回到原来的状态。结构性增长仍然是未来的主流。

04啤酒、饮料、酒水、副食 行业有哪些趋势判断?

12. 饮料行业这两年的一个非常明显的趋势是汽水品类,被元气、 北 冰洋、大窑、汉口二厂、冰峰等企业,在餐饮渠道撕开了一个口子。 这让大量的新消费企业看到了机会,汽水品类国产化也开始出现大面积爆发,华洋、亚洲等企业陆续跟进,开始全国拓展。

13. 2022年,315晚会曝光,导致康师傅和统一的方便面影响巨大,今年疫情,按理说副食应该卖得很不错才对,可是和一些厂家的人聊下来,销量都不是很理想,有不少品牌甚至都没有达到去年销售的同期。

康师傅第一大单品虽然是红烧牛肉面,但是老坛酸菜的量是超过统一的,所以这次受伤最严重的是康师傅,但是和统一的人交流下来,因为各地纳入的保供企业比较多,所以较去年同期多少还是有一点增长,在个位数左右。

14. 预制菜、以及适合年轻人和时尚口味的复合调味料在线上的增长。

15. 从大的趋势来看,白酒行业这两年的行业上行周期没有走完,高端酒整体比较稳定,如果下半年疫情稳定下来,高端酒的势头不会下来。

16. 受到疫情和俄乌战争,以及中美关系影响,企业不敢投资,渠道和终端信心不是很强,现金为王,消费者不敢消费,都把钱攥得比较紧,有疫情的市场整体的消费力上不来,对高端白酒的影响比较大。

17. 温和通胀,企业一定会提价,但是今年的通胀反常,实际消费能力的大幅度削弱,企业对提价这件事,会非常谨慎,今年情况整体会比去年弱一些。

18. 消费者整体的信心复苏可能需要一两个季度的时间,但是快消品整体的消费周期仍然是向上的,疫情导致消费场景、人群都在消失,所以接下来两三个季度,主要得看疫情的实际情况,来做判断走势。如果疫情控制得好,个人认为市场恢复还是比较乐观的。

05新零售,渠道与数字化

19. 渠道的碎片化趋势不可逆,但是不同的消费行为,在渠道内的侧重点有所不同。计划性消费、即时性消费(生理性,社交性)、冲动性消费、囤货性消费的场景不同,侧重点不同,企业要根据自身品类特性来定。

20. 厂家态度:目前新零售渠道都是以缩短链条,击穿传统大品牌价值链的方式来获得消费者的认可,这导致大品牌在面对这样的平台合作的时候,非常的谨慎,甚至封闭与排斥,只有少部分的品类品牌,会比较积极拥抱。(特别是线下存量不是很大的品牌)

21. B2B平台,目前基本上已经走出嘉特纳曲线的低谷期,小店的行为习惯已经完全被培养出来,而且受制于企业的人力成本压力,B2B也是各个品牌正在积极布局的渠道。很多品牌都陆续完成了自身B2B平台模式的布建,打通系统,构建F2B2b2C模式,会成为品牌接下来构建的重点。

22. 短视频电商,是品牌零售场景当中一个非常重要的部分,前面说的,不同的消费行为,渠道的侧重点不同,对于品牌商来说,渠道的设计与布局也各有不同,只能说短视频是一个比较大的零售渠道,但是对于品牌商来说,特别是快速消费品品牌商来说,线下仍然是主要战场。

23. 全域概念会深入人心,企业已经非常清楚,消费者不会在单一渠道购物,所以基于用户的全消费生命周期,根据用户的消费行为与路径,去设计用户全域渠道的生命旅程。是考验一家企业运营能力的重中之重。

24. 品牌商会去通过中台,数字化技术,模式创新(私域,TP,新建零售部门,内部创业)等形式,来完成对今天的渠道进行整合。

06给厂商朋友的建议

25. 销售,渠道,市场的投入要量入为出,做好过冬准备。

26. 销售上积极应对:基本盘是核心,注意产品结构调整。

27. 优化自身的组织和渠道,适当对人才,渠道进行汰换。

28. 疫情后的销售窗口期要抓住,积极协助客户自救,去库存。

29. 对于新渠道,如到家型的快团团、多多买菜、京东到家等平台,要总部牵头来抓。

30. 兼顾机会与基础,抓先机,稳大盘!

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