内容营销:如何写高客单价产品的转化文案,打好运营最最底层的基本功?

发布者:三维推

2022-06-24 16:49:55

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转化型文案是以产品/服务价值出发,与用户需求匹配,能够传递价值、突出卖点、勾起欲望、促成行动的文案。这篇文章通过几个案例,告诉我们该如何思考文案背后的转化逻辑,一起来看看吧。

一、为什么转化文案这么重要?

转化文案有两种类型的定义,狭义理解就是“卖货型文案”,核心评估的是投放渠道的静默转化率、页面停留时长、订单数据等。

我对转化文案的理解是——“当用户在浏览了你的文案后,产生了具体某个行动”的有效推动程度,所以你需要一开始就定义好,你这个文案,想要达成的用户行动是什么。

现在有很多的课程、书籍都在教大家怎么写转化文案,动不动就列举出上百种干货技巧,总结出各式各样的公式、写作框架,但学会了就真的能用上吗?

在实际的工作中,你所接到的需求,要么是来自领导拍脑袋的需求,他们往往会说:“我要一个什么感觉的文案,比如温情的文案”,或者“你去参考下谁谁家的文案”,要么是活动上线、产品上新钱,需要你在非常短的时间内,给出完整且合理的转化逻辑,并且都还需要符合产品经理、运营、品牌策划、设计、公司高层的视角的,是一个集体协调的结果。

在这种情况下,转化文案的完整逻辑就非常重要,尤其是面向新型事物,在没有办法找到合适对标参考的情况下,如何依靠这套逻辑,能够自行反复打磨,短时间内考虑到尽可能全面的角度,让你在改稿过程中,也能抓取重点、游刃有余?

接下来,我会给大家分享我在实战工作中,经常用到的3套转化文案逻辑。

什么是转化文案逻辑?

就是按照一定的思维方式,先切换用户视角,做系统的产品/服务、市场、竞品调研后,再去提炼产品/服务核心价值点,接着才根据页面的制作流程,反复打磨文案的表达逻辑、表达角度、表达风格,最后进行系统的自检的一整套思路。

要注意:在梳理转化文案的逻辑过程中,每一步都必不可少。转化文案,是需要结合营销、品牌、运营思维,以及你的同理心、洞察力、想象力、沟通力、对品牌的调性的把握、艺术美感,才能最终产出的思维结晶。

同时,写转化文案是一个非常考验“克制力”的工作,因为用户的注意力优先,在到底“放什么东西,删什么东西”,这个事情上,要有慎重的,对于内容优先级的思考。

二、内容大纲

解决什么问题,不解决什么问题

这篇文章,给大家分享的内容包括三大部分:

  1. 如何找到产品价值点?
  2. 如何产出转化文案?
  3. 如何修改文案风格?

具体来说,就是如何通过【价值点排查口诀】,逐一列举出价值点,并且通过【需求层级排序公式】,进一步确认你核心要去推广的价值点?——避免自嗨、抓不住传播要点等问题。

找到了核心要去推广的价值点后,如何通过四步工作方法,产出初稿,并且做系统的文案自检?——避免与品牌核心竞争力不符,吸引力、记忆点、画面感不足等问题。

最后是,如何结合品牌调性、画面风格,去进行文案风格的整体调整?——避免设计风格与文案风格不符合的问题。

所以,今天直播的内容,只解决“搭建”一套转化文案逻辑思维的问题,这往往是用户决策成本较高、客单价较高、品牌调性较高的产品转化文案特别需要的系统思维方式,但不解决以下问题——

  1. 怎么能够快速满足老板、领导的“凭感觉需求”的文案,让对方满意?
  2. 如何为一个根本不考虑用户的产品,写出“不自嗨”的转化文案?
  3. 如何快速追热点、写出10W+爆款文案等等。

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三、内容分享

知识点+案例+方法论+练习

接下来,针对这三大分享的模块,我都会分为四个方向跟大家一起探讨,我会先通过介绍1-2个相关知识点,帮助理清概念,接着给出一个案例,跟大家一起去思考背后的转化逻辑,再给出方法论和相关模板,最后会有一个小的互动练习,那么我们就正式开始吧~

内容营销1:如何写高客单价产品的转化文案,打好运营最最底层的基本功?

对于比较需要用户慎重思考的产品,比如知识付费类型、数码家电、Saas产品等,我们更需要仔细理清楚核心价值点,否则就会搞不清楚传播重点在哪里,感觉无从下手。

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那么,什么是产品价值点?

假设我们来到一家店门口,你愿意消费的前提,其实是你要能明白,眼前这些产品,它能提供给你这个人的具体价值是什么对不对?也就是说在产品价值点,实际上就是“你这个独特的人”、或者“你所代表的一群人”,对于产品价值点的个体或集体认知。

因为目标用户,决定“产品价值点”,锁定的目标群体不同,产品的产品价值点也截然不同。

比如同样是卖养生壶,你跟女孩子可以说,养生壶能够恒温炖燕窝,能美颜;跟减肥人士可以说,养生壶可以烫青菜,不需要放油放盐,能够帮助减肥。

前者的产品价值点在于“因为恒温,所以煮出来的燕窝的营养价值有保障,所以对美颜有帮助”,转化文案关键要点在于——突出科技属性。

后者的产品价值点在于“倡导一种无油烟、低糖低碳的生活方式,买了这个养生壶,你就是轻膳食的生活家”,转化文案的关键要点在于——营造健康的氛围感。

所以,最初做产品价值点定义的时候,一定要关注目标用户画像,搞清楚你瞄准的目标用户群体的消费习惯、意愿、对于产品的基本需求及认知是什么。

并且,我们写转化文案,就要走进用户的内心和头脑的小世界、小宇宙,你千万不要试图去“创造一个新的、在用户心智中并不存在的价值点”,转化文案的本质就是要去找出用户本来就有的需求,你只是替它说出来罢了。

那么,如何判断你要推广的产品价值点,是否符合用户认知?这里面会涉及到四个点,可以逐一做自检:

  1. 你所宣传的产品价值点,是否基于用户已有的认知,即紧扣用户心智中已有的概念(并非造词)?
  2. 你所声称可以解决的问题,是否为用户“认知范围内的问题”,即这个问题不要超出用户的生活常识或认知基础?
  3. 你是否能明确告诉用户“我带给你的这个东西,相比于你现在的认知范围内的已有选择,能更好地解决你的问题”?
  4. 你提倡的是否为用户认知范围内的“解决问题的具体方式”,让用户确信这个方案是可行的?

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那么,在确定了产品价值点之后,你知道你的目标用户需求点是什么了,但是还需要知道,他们会更倾向于,选择什么东西去满足自己的需求。

说大白话来解释一下,需求就是“我感觉到我自己缺啥,而且我有动力去补这个东西,但是,我担心自己没有钱、没有时间、能力不足、环境不允许,所以,我就会在心里面权衡一下,看看目前我最需要的是啥,先搞到再说。”

这个时候,我就会在心里默默排个序,这就是需求层级了。

那么,我们是如何做需求层级的排序的呢?——

举个例子,你的目标用户是普通工薪阶层,他目前只能买50万的车,但是理想是买100万的车,在这个里面,它最在意的产品价值就是“能否以相对低廉的价格,提供更优质的产品”。

于是,你作为品牌方,你跟他说:我们现在有个A产品,原本是100万,现在可以给你打个折,100万的车,你5折就能买到,还能0利息分期付款。

所以说 A 产品,因为可以 100%弥补目标用户的在理想与现实之间的落差,而且他是 100%有能力去实现的,那么这个方案的需求层级就会排在他内心的最前面。

但是如果同样是这个产品,你的广告文案写着:现在有一辆50万的车,你必须要一次性付10万首付,剩下的40万必须要3个月内补齐,这个方案虽然他是100%有能力实现,但实际上与理想不符合,所以就会在他心里排得比较靠后,转化率就比较低。

所以,在最初做“需求层级排序”的时候,一定要做好品类定义和竞品调研,你要知道你的目标用户,在他的核心需求下面,ta的心智中对这个产品的“品类定义”是什么,以及在这个品类下面的竞品有哪些,你的产品是跟“哪些竞品”在做比较,然后思考优势点和差异点。

比如说你要卖一个儿童陪伴型机器人,你的目标用户是职场母亲,她们的核心需求是希望在加班的时候,也能守护、陪伴自己的孩子,达成自己“作为母亲这个群体角色的责任感”,在这个核心需求下面,母亲对此的心智品类定义是“一个能代替母亲存在的人”,也就是说,你的产品,面对的竞争对手实际上就是“保姆、老公、父母、老师、孩子的同伴”。

假如你要说服你的目标用户去接受并选择你的产品,你有什么优势?是能够实时监控孩子的玩耍情况,防止意外发生?还是说你的机器人产品能够模仿母亲的声音、样子?

接下来我们通过一个案例,来一起思考背后的转化逻辑~

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具体是哪个产品我就不说了,这个实际上是一个Saas产品的转化页面,Saas产品其实就是给企业提供一套搭建信息化所需要的网络基础设施,企业不需要购买软硬件、招聘技术人员就能使用。

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面向的用户群体是需要用到企微微信做私域的企业主,他们心智中已有的认知包括:自己公司的组织架构、自己已经在用的软件、部门的目标等。

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用户核心需求包括:快速搭建私域、降低私域运营成本、提升私域运营效率等,那么在这里面用户定义的心智品类实际上是“私域运营工具”。

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在这个心智品类下面,竞争对手就有很多了,比如有赞、微盟、微赞都是属于Saas服务商。

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这个产品在文案上突出的优势点是,可以结合企业内部的不同部门的目标,去定制方案。

那么为什么会突出这个优势点和差异点呢?这里就需要结合产品价值点排查口诀和需求层级筛选公式,这2个重要的方法论了,马上我们就会讲到。

我们通过【产品价值点排查口诀】,列举出一系列产品价值点,就像这张图列举出的10个价值点一样,显然我们刚刚看看的页面,是选择了第10个价值点——不同部门都可以跟客户接触。

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在列举出来之后,我们就可以用【需求层级排序公式】,对产品价值点做逐一筛选,直到定位出最核心的需求,并作为你的传播落脚点。

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首先来看第一个方法论:产品价值点排查口诀——四高、三低、四有。

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什么是四高?

就是你的产品,比目标用户在ta的心智品类里面的产品,还要更高效(就是在用一前提条件下,你的能提供更高的产能,或者效能)、更高级(也就是更有逼格)、或者跟他自己的特殊需求或个人理想,有更高的契合度。

什么是三低?

就是你的产品,比目标用户在ta的心智品类里面的产品,还要更低价、更低风险、或者更低难度(不需要花那么多时间去学习呀、操作呀)。

什么是四有?

就是你的产品,比目标用户在ta的心智品类里面的产品,还要更有趣(最好是ta之前没见过的)、更有感觉(就是感官上,体验感更强)、更有谱(就是感觉用这个产品达成自己的目标,好像更靠谱一些)、更有招(我的问题属于老大难问题,你的产品能够创造性解决)。

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接着我们来看需求排序的公式,看上去好像很复杂,我给大家用大白话翻译一下:用户在心里是怎么给你的产品做优先级排序的呢?

最重要的是你的产品在【我的心智品类】中的差异化程度,如果说你和A、B、C都差不多,那我选你的必要性相当不高。

其次就是你的产品,我用起来难不难受?会不会有麻烦?如果有的话,我可能就瞬间下头了。

最后才是你的产品,能提供给我的价值点问题,我其实会同时考虑三个问题,你到底能干啥?我不买你又会怎么样?目前我有这个必要吗?

也即是:产品对我而言的价值点,以及我的痛点和行动点是否够的问题。换做福格行为模型来看,用户的购买行为必须要满足提示、动机、能力。

那么你的文案就是给了用户的提示,而且是站在用户视角的产品价值点;动机,就是要看用户的痛点是否足够痛;能力,就是看用户的行动点是否足够,是否符合他的现状,现状就包括了时机、环境、资源、人脉、能力等等综合条件。

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上面我们已经把知识点、案例、方法论都过了一遍,最后我们来做一个互动练习,检验一下自己在这一模块的学习成果吧~

假设你要卖一个【儿童发展心理学】的课程,这个课程覆盖孩子出生前到6岁期间,需要如何从儿童心理学角度进行育儿的问题,设计师要求你,详情页最多不能超过10屏,并且推文的标题需要切中用户痛点,推文要求不超过3000字(含课程大纲等)。

我在思考这个问题的时候,主要考虑的有以下这几个方面——

第一,文案面向的用户是谁?他们的需求是什么?

经过调研,我们会发现痛点最明显、而且也最有动力改变的群体是的打算生一胎,正处于孕期状态的年轻、高学历的妈妈,他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识,从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响,更重视宝宝们的培育。

因为动机已经足够强烈,文案直接告知问题的解决方案就可以了。经过价值点筛选,发现她们最大的痛点在于:首先自己不认同老一辈的育儿方式,父亲也没有尽到准爸爸的责任去学习育儿课,还老是帮着父母说话,但是自己也不知道到底该怎么教育孩子,矛盾冲突不断,导致家庭关系紧张,想要有科学依据地跟家人沟通,增强育儿的知识底气。

从这个传播方向出发,我们再去看是否有什么明星、权威机构或头衔、数据支撑、课程效果承诺、案例、相关数据可以拿出来作为亮点元素的,再把这些元素结合到内容里面。

接下来,就到了如何产出、修改转化文案页面的部分了。

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其中有一个很重要的知识点,我是在李叫兽的科学营销课程里面学习到了,在这里分享给大家,那就是:心理利益

产品的利益包括物质利益和心理利益,在物质利益层面,都是能“看得见”的属性和直接利益,比如一个锅铲的直接利益就是做菜。

那么在文案表达的时候,我们更多地是要关注用户的心理利益层面,它指的是人的内心世界的心理状态获得了增益(往往因人而异),比如一个锅铲对于做饭好吃的家庭妇女来说,意味着成就感或者家庭的幸福感。

现在很多消费品主打的都是心理利益,比如 Lululemon 对外主打的内心利益就包括平静、舒适的内心世界,内外主打的内心利益是性别认同、身材认同等。

我们来看一个案例,这是一个高客单价护眼仪的文案初稿,大家可以看出来这里面传递的心理利益是什么吗?(突然开始互动)——那就是你卖的实际上不是护眼仪,而是闭上眼放轻松的那十几分钟,那是只属于你一个人的独处时间。

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那么我是怎么能够洞察到这个产品背后的心理利益的呢?我用的就是李叫兽营销课程里面提到的,心理利益挖掘的5个视角,分别会从任务、时间、关系、群体、角色等五个内心视角去看待【目标用户要做的这个事情,会在内心产生怎样的期待值】。

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我以幕布笔记为例,用户的物质利益之一,是可以写出结构化的笔记。

如果从任务视角去看,输出结构化的笔记背后的心理利益可能是,通过写结构化笔记,我的工作方案更落地、更靠谱了。

如果从角色视角去看,输出结构化的笔记背后的心理利益可能是,我这么认真写这个笔记,说明我是一个靠谱、认真、逻辑性强的人呀。

如果从时间视角去看,输出结构化的笔记背后的心理利益可能是,我怕我现在的想法还不够有逻辑性,我先记着,慢慢的就会整理成一个很有系统性、结构化的想法了,到时候就可以拿去汇报了。

如果从关系或者群体的视角去看,输出结构化笔记背后的心理利益可能是,优秀的人都用幕布,我看我们野生运营训练营的好多厉害的小伙伴都用了,我也要向他们看齐!

分析完产品价值点,确定核心需求,并且深入了解到心理利益之后,这时候我们对用户的洞察已经基本完成,下一步我们就进入到常规的文案成稿和修改环节了。

1. 根据 5W+1H 框架收集信息

文案首先是信息的收集者,ta是所有企业内外信息的汇总点,所以在下笔之前,很有必要找产品经理、运营等相关人员,先系统地、有框架地收集文案需求相关的信息——

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2. 参考以下框架,梳理产品的核心定位点

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3. 进行卖点梳理,并在内部进行横向确认

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4. 输出详情页框架+设计需求

对接给设计师/摄影师,最终需要根据设计风格做文风+场景化表达+字数等调整。

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在按照以上步骤产出一个文案初稿后,我们还需要系统做一遍自检,这一步可千万别偷懒,只有过了自己这一关,当你面对跨部门团队沟通、你的上级和甲方质疑的时候,你才能来回切磋、游刃有余。

自检清单主要围绕文案的吸睛程度、可理解度、记忆点、从上到下阅读的顺畅程度、对于用户而言是否足够能引发共鸣/信任感等方面进行,分为8个方面和19个问题。

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最后,当我们已经确认版的文案之后,就进入到给设计下需求的环节了,这一步往往是你的详情页能否很好地留住用户的关键,因为用户进来一个页面,80%的注意力实际上是在视觉上,所以视觉设计必须要很好地跟文案相配合,但是很多文案都不知道如何跟设计沟通,也没有去了解设计师的专业术语和诉求,导致沟通成本很高,也不一定能达到效果。

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这个是我跟经常合作的设计师一起总结下来的3个沟通要点,看上去很简单,你试试看效果就知道了,设计师大大会很感谢你的,也是仅供大家参考哈。

那么,当设计师根据初稿文案,以及品牌调性,把已经把成稿的设计稿拿给你的时候,你可能会发现,设计师、摄影师、视频编导所展现的画面,跟你的文案风格可能不是那么契合,比如说画面里面是一个纯净的雪山景色,你的文案写着:“怕冷吗?来一个暖宝宝吧!”

这就显得有点不上档次,那么针对品牌调性较强的产品,或者说设计感比较强的画面,你要如何写出跟品牌个性相匹配的文案呢?

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首先,我们先来了解一个知识点,品牌原型理论

它最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。他们认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。包括纯真者、探险家、智者、勇者、英雄、颠覆者、魔法师、娱乐者、寻常人、情人、统治者、关注者、创造者等原型,大家可以对应原型找到品牌的包装案例,右边这个思维导图就是我自己搜集的品牌原型。

在这个案例里面,我用到的就是“情人”这个品牌人设原型,会用赞美、肯定、温柔的口吻,去表扬女性目标用户,你可以从这些文字的语气、断句的节奏感、用词上面,看到调性上的感觉,实际上是比较有“说情话”的感觉的。

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除了注意语气、节奏、用词之外,因为你要调整的方向是更符合视觉设计的风格,所以,文案的画面感也是很重要的。

比如,现在你想要卖一款智能电饭煲,它是可以全自动做饭、做菜、煲汤的。

这时候你想到了一句话,那就是:“一身的宝贝,搞定一桌菜”,这句话,想表达的意思是用一身的本领,可以做出很多很多好吃的菜。

那么,我们接下来就要去思考,你想要在这一屏的文字里面表达的重点是什么?在这一句里面,隐藏了什么内容,是能够一眼就击中人心的?

我们可以从结果倒推思考,比如说,如果你可以做出很多很多好吃的菜,在什么样的场景下,才是人们高频需要的、向往的、还未被满足的?

顺着这个路径,你可能会想到,做出一日三餐,是最高频的,这个时候,我们把这个词做重点突出,这句话就变成了“一身的宝贝,可以做出一日三餐”。

然后你把这句话,放在一个空白的屏幕里,接着你要调动你的想象力,想象一日三餐的画面,直到画面感清晰、语言流畅,就 ok 了。

例如,上面这句话的词语元素有:一身宝贝、一日三餐。

那么拆分出来分别是:功能、配件、时间、菜。

如果放在一个画面里面,还缺少了:人物、环境。

此时,加上画面当中欠缺的要素:

人物:主人

场景:家、沙发、桌子旁,周末休息,电饭煲负责料理主人的一日三餐

然后将语句填充进去,变成一个故事:主人下班回家很疲惫,看到这款智能电饭煲,已经帮她做好了晚饭,很舒适地坐在沙发上享受美食。

于是这句话,就会变得充满画面感。

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最后,希望大家可以建立一个紧急备用的文案参考库,可以根据品牌原型,也可以根据写作风格,去搭建,特别是在自己心情不是很好,或者没啥灵感的时候找来看看,真的很有用~