蜜雪冰城的营销策略盘点!哪些值得学习?

发布者:三维推

2022-06-29 16:47:57

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作为营销人,最快的进步方式就是向优秀的品牌学习。

前段时间蜜雪冰城只靠简简单单的一个logo变色,便就能在社交媒体引发声量如此大的传播,并屡次登上热搜。

那么蜜雪冰城这个品牌,到底有哪些地方值得营销人学习?今天就盘点一下!

1.全面媒体化

在这个时代,用户的注意力越来越分散,这也就意味着如果在线上想要争夺用户的注意力,流量成本只会越来越高。

而线下媒体却能完美解决这个问题,首先对于蜜雪冰城,华与华曾经在微博中透露,蜜雪冰城的门店已经突破20000家,这20000家不仅仅是门店,也可以看作20000家媒体。

如果我们从规模效应的角度来思考,门店越多,传播的边际成本越低,广告成本也就越低。

如果我们聚焦到单个门店,会发现每一个触点都是品牌的传播体现。

门头、菜单、雪王玩偶、包装袋、饮品等等,消费者能够接触到的,蜜雪冰城都打造成了传播起点。

其次,由于蜜雪冰城大规模的门店以及亲民的价格,实现了渗透率高、想得起、买得到三个条件。

因为根据品牌大渗透理论,品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到,即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说,想要实现品牌增长,首先要提高产品的渗透率,然后要让消费者在产生需求的时候想得到你,之后产生购买欲望,还要能买得到你的产品。

所以,我们可以在社交媒体上经常看到一些蜜雪冰城相关的视频,特别是蜜雪冰城和其他饮品品牌相比,在三四线城市有着天然的优势,更容易获得消费者的青睐。

2.创造营销日历

对于大多数品牌来说,往往都会根据热点做出营销策略,而蜜雪冰城创建了属于它们自己的营销活动,它们也称作营销日历。

营销日历通俗的理解就是品牌的年度营销活动,每年都是同样的营销活动主题。

蜜雪冰城的3个营销活动分别是

蜜雪冰城福袋节

520活动

雪王创意杯

蜜雪冰城福袋节:

消费者购买蜜雪冰城特定饮品满一定金额可以抽取福袋,福袋的奖品不定。

这个活动看起来流程很简单,但是也有很多我们可以学习的地方。

首先,是福袋这个概念。福袋这个概念,如果从产品本身来说可以有多种说法,比如礼物、礼品等或者也可以称作奖品,但是福袋这个概念,大部分人的认知是好运的象征。

所以,消费者对于福袋的认知不仅仅是奖品,还有更深的一个层次,就是好运的象征。

在各大社交媒体也可以发现,消费者都会把自己抽到的福袋分享出来,并且有很多人都说这是在图个喜气。

这就和微信红包一样,一个红包,如果是运气王的话,会调动用户的情绪。

520活动

520活动的主题主要是围绕着情侣证的领取,只需要买够12元的饮品就可以获得情侣证。

这个创意活动在于两个部分

第一是5月20号这个节日,在中文的发音极其类似“我爱你”这个谐音,所以在这个日子大多数情侣都会通过送礼物、鲜花等来表达爱意。

但是,大部分品牌或者商家所举办的活动都比较同质化,而且主要是依附在520这个节日,品牌资产比较少。

蜜雪冰城这个创意点是独特创立了一个品牌资产——情侣证。

情侣证这个创意点来自结婚证,结婚之前是情侣,所以有结婚证就有情侣证。

而这个情侣证并不需要购买,而是赠品。

面对这个活动,大众的参与热情都很高,也乐意去在社交媒体分享。

以上的两个活动,都有一个关键点在于挖掘消费者的第二属性,消费者是产品的购买者也是传播者,消费者并没有付出额外的成本,只购买了产品本身,活动的奖励都是附加的。

如果想要形成品牌的独有资产,属于消费者和品牌的共同记忆,除了刺激强度外,还有一个要素很关键是刺激频次。

如果520的情侣证只发一年,而第二年换了一个活动主题,那么这个520情侣证的品牌印记在消费者心中会很弱,甚至没有记忆。

举个其他品牌的例子,三顿半的返航计划就是专属于三顿半和三顿半粉丝的共同记忆,而返航计划也是三顿半的品牌资产。

3.超级符号

去年蜜雪冰城的一首《你爱我,我爱你,蜜雪冰城火出了圈》,很多人认为这首歌很熟悉,最后蜜雪冰城背后的营销咨询公司华与华蜜雪冰城项目组也说到这首歌的旋律改编自美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》。

华与华蜜雪冰城项目组解释到:

在为蜜雪冰城寻找音乐符号时,我们有3大原则:

1)耳熟能详,已经进化为声音符号。

找到全世界脑海里那首本来就很熟悉的旋律,你听到就能哼唱,只是不知道在哪听过,这就是超级音乐符号。

2)国际化品牌,就要国际化的品牌歌曲。

蜜雪已经在印尼、越南、菲律宾等境外拥有数百家门店,这首歌需要保证放在全球都能听得懂。

3)足够经典,才能永远年轻。

“品牌年轻化”的秘诀,就是选用经典文化符号,相反,如果你要“用年轻人的方式”和他们沟通,那就是搔首弄姿,成了怪叔叔。记住!年轻人都会变成跟我们一样,而我们不会再年轻。

基于这3大原则,最终我们找到了来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》,通过改编,给品牌歌赋予醒脑的“天赋”。

以上,是蜜雪冰城值得学习的三个营销策略

1.全面媒体化:把用户能够接触到品牌/产品的任何地方都进行媒体化

2.创造营销日历:如果想要在消费者心里留下印象:1.是刺激频率;2.是刺激强度;缺一不可

3.超级符号:超级符号更通俗的理解是挖掘用户潜在记忆,降低用户学习成本。