详解数字化内容营销实战

发布者:三维推

2022-07-06 16:49:00

阅读: 862

数字经济时代,内容不再仅是争夺消费者眼球的手段,更是品牌与消费者建立连接的新引擎。什么是数字化内容营销?它的价值如何衡量?有没有系统的数字化内容营销方法?内容营销依托数字化的加持和专业的策略和执行打破营销的不可能三角?

淘宝天猫商家品牌策略部内容营销负责人习音首先分享了淘宝天猫内容力衡量指标体系和数字化内容营销方法论框架,以下为分享摘要:

今天,媒体传播变得越来越去中心化、信息触点变得更加复杂多元、信息传递日益碎片化,品牌与消费者之间仿佛横亘着一片茫茫大海,无数品牌正试图通过内容化的方式与消费者产生更有效的沟通互动,一场内容化营销的大航海时代正在开启。

如同大海航行需要航标一样,淘宝天猫作为平台希望基于科学的数据应用,为品牌提供一套清晰衡量自身内容力水平的“前行校准器”,同时为品牌梳理出一套科学、高效、经济的数字化内容营销方法,帮品牌找到内容营销的海洋中的安全航道,打破传统营销的不可能三角。

详解数字化内容营销实战

品牌如何衡量自身内容力水平

——淘宝天猫内容力指标体系

内容的本质在于沟通和传播,因此淘宝天猫内容力指标体系从声量、质量和效果三个方面,量化考察传播沟通的有效性。同时以被内容有效沟通的消费者人数,作为统一衡量单位。

基于此,天猫形成了围绕“商品”、“店铺”、“品牌”三者的内容营销水平的标尺。

用内容引导的商品种草人数、内容引导的直接带货人数反映内容对商品的营销作用;用内容引导到店人数反映内容对店铺私域的引流贡献;用内容的有效观看人数和深度互动沟通人数反映内容为品牌的曝光和心智沉淀带来的贡献。由此形成一套完整衡量品牌整体内容营销量、质、效水平的START模型。

详解数字化内容营销实战
详解数字化内容营销实战

有了这套指标,在阿里数字化产品的帮助下,商家未来不仅可以看清自身内容力与同行相比的水平,也能看到自身的内容力水平变化。此外,可以针对单个指标进行下钻,分析不同渠道、账号、内容类型等对于指标的贡献,从而更好地指导自身营销资源的配置。

详解数字化内容营销实战

品牌如何做好数字化内容营销

——数字化内容营销方法框架

淘宝天猫提出了数字化内容营销的“两件事”和“三板斧”,两件事是“已有内容资产的日常运营和管理“和“新营销活动的内容规划和生产”;而要做好这两件事,品牌需要做到,首先,将品牌所有内容资产数字化进行打标和管理;其次,需要基于不同的商业目标,做好以品牌为中心的多维账号管理和渠道规划,并基于测试期的数据表现不断做好动态策略调整;最后,在组织层面要做到自上而下的营销一致性协同,建立每个品牌自己的品牌沟通钥匙(brand key)。

详解数字化内容营销实战
详解数字化内容营销实战

随后,凯诘电商营销创意中心负责人杨洋介绍了如何从消费者出发以科学、高效、经济的方法批量生产优质品牌内容的方法,以下为分享摘要

当下产品供给极大丰富,而注意力极度稀缺。同时注意力围绕着小众媒体以及KOL聚集,传统营销手段越发乏力。

回观营销领域发展的历史,这是一个快速变化的行业,有渠道为王、有品牌为王、有媒体为王,近年来有短周期的网红热点,有生活理念变革引发的中长期的消费流行(健康、国风、二次元~~),而技术与文化的结合势必将缔造一个更持久而深远的影响。

技术的变革引发了企业的数字化转型,驱动了营销的数字进程。技术与文化的结合,将更好的为人性服务。为消费者的观感、体感、愉悦感、幸福感服务。

在思维方式上较一次真

品牌思维过度到用户思维

以品牌为中心的思考方式,将会滞后于消费者行为、心智的快速变化。

首先我们应该抛弃“捕猎者”思维方式,消费者不是猎物,不是xxx元获客成本的猎物。我们应该学会与消费者共生。

我们选择顶流的代言人,来代替自己品牌发言,是否可以转换成用户思维,我们只不过替他们代理一下他们喜欢的明星而已。

我们经常用符号化,视觉锤等手段,来突破竞争对手造成的格局,以后我们可以把锚点放在消费者身上,思考我们还能为他们做什么。

详解数字化内容营销实战
详解数字化内容营销实战

在内容供给上较一次真

找到自己的主线剧情

热点永远是此起彼伏的,文字梗谐音梗,梗梗有趣。YYDS、NSDD被不断百度。不要用力过猛,一个不小心品牌就会成为一个不太好笑的脱口秀演员。

在品牌媒介化的当下,我们首先要学会找到自己的“主线剧情”。找到品牌的身份即找到了自己说话的方式,去谈论自己所提供的价值,去讨论自己追求的目标。我们应该学会组织创始人老李、产品部小张、客服部小红,将会和我们协作的KOL一起在全网全域输出内容。

详解数字化内容营销实战

在批量化生产上较一次真

从全域全网从应用角度思考

提效降本的核心是为了支撑品牌全域的宣发,于是,我们从源头开始体系化思考。

基于数据,我们开始与品牌一起探索并固定下来的最佳拍摄方式。最佳视角是什么?最好的讲述方式有几种?与什么样的产品卖点结合最好?匹配什么样的拍摄方式最佳。

我们称之为裂变式拍摄,再与阿里的START数字工具结合,不断调优。

详解数字化内容营销实战

在未来,技术领域的变化,将会让营销变得更加敏捷和有预判力。

但我坚信只有人类更懂人类。

最后希望,

所有品牌都能成为一个闪闪发光的存在,

为一些特别的人群,

温暖而持久。

然后,新略数智联合创始人张弛分享了品牌视角的内容定位-立意和评估的全域内容营销机会。

详解数字化内容营销实战

首先做内容的第一步,还是要以人为本。在做整个品牌的内容营销策略之前,首先回到品牌营销的本质问题,我们的品牌、产品以及其相关的内容到底要向谁曝光,到底目标是谁,他/她在品类以及我们品牌的购物链路又是如何的,哪些触点是内容的关键曝光渠道,哪些内容元素是比较可以触动我们的消费者产生购买的。这些洞察可以来自品牌的一方数据,带上生态的数字赋能也可以通过传统调研的方法获得,核心的目的是为了解决内容和品牌营销的定位。

然后就是说内容的立意。我们定位的消费者究竟喜欢什么,不喜欢什么,兴趣爱好又是截然不同的,在这一群人当中,其实还有很多不同的圈层,我们去通过购买的行为数据已经有一些了解。但这个时候我们也会去推荐客户去做一些舆情的洞察分析,核心关注TA消费者到底在社交媒体的环境里面去关心哪些话题和关注的流行的趋势,寻找合适的内容切入点,帮助我们的内容更好的落地,更贴近到消费者的核心生活圈子里面。这就是我们说的以意为主。

第三点就是内容这件事情我们还是要以终为始的来评估整个营销的效率和效果。这其中牵涉到了非常多方的工作和数字化链路,比如品牌方主动管理多方生产的内容素材,并进行分门别类的内容标签化(包括:人群定向、创意元素、内容类型、商品元素等等标签),也包括对接相关的内容营销平台和成交平台的投放和成交数据,归因计算不同渠道的内容ROI,同时追踪触达人群的营销后链路数据以及TA浓度,判断内容制作的有效性,基于前后链路的内容数据进行素材的效果优化。

详解数字化内容营销实战
详解数字化内容营销实战 简单总结一下做好全域内容营销的三板斧:明确定位,以人为本。制作内容,以意为主。最后就是要形成一个完美的行动闭环,通过一系列的前后链路评估指标对全渠道的素材加以管理和评估,同时不要错过内容人群的营销剩余价值,这才不会浪费我们的在素材上面花了这么多的精力。