品牌营销案例:国风冰淇淋怎么玩国风营销?看到须尽欢后我明白了

发布者:DoMarketing-营销智库

2022-07-08 10:23:50

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近日,国内知名女子齐舞舞社竞技真人秀《了不起!舞社》正式落下帷幕。《了不起!舞社》集合了来自全国各地的优秀女性舞者,为观众带来了一段又一段赏心悦目却又别具一格的精彩舞蹈,让人在这个炎炎夏季的高温中体会到了难得的畅快。

而国产冰淇淋品牌须尽欢通过携手《了不起!舞社》,以多元化的方式诠释了冰淇淋的国风国韵,在节目播出期间同样给人留下了深刻印象。双方通过IP激发原创内容,通过覆盖线上线下的全方位场景触达,让须尽欢新品“3D团扇鲜牛奶冰淇淋”的形象深入人心,在这个夏天带给了消费者不一样的消暑体验。

冰淇淋玩国韵营销,须尽欢又做对了什么?

IP赋能,拥抱社舞绽放女性振奋精神

2021年,全国首部原创街舞梦剧场《我们的生活》在广州首演,长达80分钟的演出多次收获观众的掌声。这部以街舞舞者为主角的剧之所以能够受到观众认可,很大程度上是因为在快节奏生活的当下,街舞已经成为最能反映年轻人对艺术进行表达的方式之一。

然而,遍观国内,人们所能看到的街舞舞者多为男性,而优秀的女性街舞舞者又是怎样的群体画像呢?

2022年4月16日,优酷综艺推出的一部女子齐舞舞社竞技真人秀《了不起!舞社》,将街舞和社交概念结合在一起,让观众看到了不一样的女性舞者。《了不起!舞社》由苏有朋担任社长,王霏霏、程潇、李永钦TEN、赞多担任主理人,邀请了近60名女性青年舞者共同打造女子齐舞战队,展现当代女性舞蹈之美。

值得一提的是,节目一方面凸显出队员们对舞蹈的热爱和坚持,另一方面也通过多维视角展示当代年轻人对团体的担当和对人生的追求。

比如,节目第一期中便充分展现出年轻人开放的社交态度和积极包容的性格,让人们看到女孩们因共同的街舞兴趣而相遇、相知。因而,当《了不起!舞社》播出以后,迅速收获了大批粉丝,成为展现新一代年轻人精神和魅力、折射新兴青年群体潮流个性、传递多元价值选择的热门IP。

《了不起!舞社》的IP属性,也与冰淇淋品牌须尽欢的品牌精神非常契合。以李白金句“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”中的“须尽欢”作为品牌名,足见品牌方同样有着鼓励年轻人“青春不负韶华,时刻须尽欢”的精神寓意。通过携手冠名《了不起!舞社》这个热门IP,高颜值的舞者、高水平的舞蹈和须尽欢高品质的冰淇淋产品更是相得益彰,让观众在欣赏节目之美的同时对品牌理念和产品留下深刻印象。

内容赋能,团扇冰淇淋展现国韵之美

品牌与热门IP合作,最基础的方式是借助对方的热度打广告或发售联名产品,最高级的形式则要“形神兼备”——既能与IP及其粉丝在精神层面达成共鸣,又能通过具体的产品、内容承接这种共鸣,并在后续的持续营销中不断延伸其价值。

而须尽欢就找到了这样一个支点:“国风国韵”。品牌取灵感于中国传统文化,将古人纳凉神器“团扇”,与现今冰淇淋进行了巧妙的融合,创新地推出了“团扇”冰淇淋。

对须尽欢和《了不起!舞社》而言,“团扇”既是冰淇淋的造型,又可以是场景中的道具和舞蹈的主题。通过双方合作定制的“团扇舞”,让产品形象变成了舞蹈内容的一部分,并从舞蹈内容衍生出一系列“团扇舞”社交话题,从而将国潮、传统文化和舞蹈艺术结合在一起,撬动了整个内容营销体系。

舞台上,从《闲行 归山》到《中原》,一一段段蕴含国风之美的舞蹈在点燃观众对传统文化热情的同时,也传递了品牌蕴含的中式文化之美,将灵韵的舞蹈动作与美味的冰淇淋一起植入用户心智。

舞蹈之外,练舞室主题房通过中国红、祥云、团扇等中国元素,也都在强化品牌与团扇的关联;小到选手导师手持的团扇,大到舞台制景,也都贴合了品牌国风国韵的特色,带给观众沉浸式的欣赏国潮艺术的独特体验。

舞蹈内容之外还有很多巧妙的细节性植入与演绎,通过不断提示3D团扇造型及国风国韵,强化了观众对“3D团扇鲜牛奶冰淇淋”及须尽欢的品牌印象。比如,在第四期精彩的国风表演之前,开场的节目报幕也用上了国风的文字风格和须尽欢的团扇冰淇淋标志。

通过这种品牌、内容、传统文化的绑定,须尽欢向消费者传递了自身高品质、高颜值的产品形象,也向广大消费者形象诠释了品牌的国风国韵内涵。

创新性渠道赋能,多场景触达延伸营销价值

须尽欢通过与《了不起!舞社》IP的合作,为观众带去了优质美味的冰淇淋和沉浸式国风体验,收获了海量的关注和流量。而通过与阿里系全平台的合作,以及发力抖音、微博等社交媒体渠道,须尽欢也实现了多个场景下与用户互动,进一步强化了品牌与IP之间的身份关联,延伸了IP联名的营销价值。

在合作中,须尽欢首次实现了阿里生态全域的打通及创新性突破,通过品牌×IP×新渠道的多维度共振,通过与盒马、天猫校园、饿了么、天猫电商的联动,以内容为核心拉动整合营销的突破,将IP人群更高效转化为品牌人群,激发了品牌营销的全新势能。

比如,须尽欢携手品牌大使王霏霏及节目内高契合的多位头部选手,登陆品牌天猫天猫直播间,分别参与两场品牌直播活动,直接推动了产品销售;在盒马,须尽欢借势节目IP上架全国盒马,并联动盒马域内大嘴尝鲜等特色营销IP展开联名营销,多次成为各地盒马冰淇淋爆品;在饿了么,须尽欢联动站内高亮IP超级品牌日,打造了站内主会场,通过节目内资源和饿了么官方账号引流助阵推广品牌;在天猫校园,完成近12城百所高校的铺货覆盖,并通过30场校园线下活动+校园KOC/KOL打卡试吃持续与Z世代沟通。

 

在年轻人喜欢的抖音平台上,须尽欢也结合平台特色进行了营销内容扩散,收到了良好的效果。在短视频发起#须尽欢团扇氛围舞#话题,并邀请节目官抖及选手账号参与话题助力,上线当天该话题登陆抖音挑战榜第17名,推动品牌话题内容扩散。

而伴随IP合作衍生出的诸如“须尽欢团扇冰淇淋”“热爱了不起,起舞须尽欢”等话题内容在微博、微信等社交平台的扩散,也使须尽欢冠名《了不起!舞社》的价值被进一步破圈扩散到街舞粉丝圈层之外的大众人群,让品牌尽可能触达到最多的潜在消费者群体。

凭借和《了不起!舞社》的合作,须尽欢的国风国韵营销玩的风生水起,而这一切的支撑,则是其优质的产品。须尽欢在2021、2022年连续2年,成为博鳌亚洲论坛唯一指定冰淇淋;须尽欢3D团扇鲜牛奶冰淇淋,也斩获了2022年世界乳品创新奖「最佳冰淇淋」大奖。

在做好产品的基础上,锐意进取的须尽欢也在营销中拥抱当代年轻人的精神需求。当代年轻人在消费中越来越追求精神层级的享受,注重IP联名背后的文化属性和情感价值,愿意为快乐买单、愿意为兴趣消费。

面对这样的消费者和消费趋势,须尽欢通过携手《了不起!舞社》,不仅为他们带来了高品质产品,更通过有趣、好玩的内容营销诠释了品牌所承载的国风国韵,并多方位展现了街舞文化及背后当代女性昂扬奋进的时代力量和精神风貌,让品牌具备了更强的文化属性和竞争力。