营销的四个阶段:每个阶段都完成了,获客也就完成了

发布者:三维推

2022-07-08 19:18:10

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在关于“营销”的所有话题中,这句话可能较为流行:“世界上最难的事情有两桩:把我的思想装入你的脑袋,把你的钱财装入我的口袋。”这里的“装入”并非明火执仗地抢夺,而是合理合情地营销。营销,确实具有巨大的挑战,需要系统思维,通盘谋划,高效执行,方可有所收获。

关于营销的定义多如牛毛,三维推将其简化为四个阶段:价值洞察、价值制造、价值传递和价值维护。三维推围绕每个阶段谈谈系统思维如何植入其中。

营销

第一,价值洞察:发现顾客现实的或潜在的真实需求,并尽快满足之。

洞察需求的经典案例当属台湾富豪王永庆早年的卖米经历(图一)。王永庆看到一位以前的老顾客从他的米店前路过,马上叫住他说:“你家的米缸里已没米了,你今天是否买些回去?”那人一听觉得奇怪了,回家打开米缸一看果然所剩无几,返回后请教永庆:“难道你是我家米缸里的老鼠?”原来,王永庆每次去送米时都从左口袋掏出小笔记本对客户作了详细的记录:家里的人口数量,每天吃多少,掌握了客户的需求信息。他每次出门送米时右口袋放着一把卷尺,测量客户家米缸的深度和直径,掌握了存米的数量。另外还了解客户每月有几次大的事要办,在办大事的月可以多储备些,在过节前多储备些等。这样一来,他的卖米生意就非常红火。

第二,价值制造:依据顾客真实需求,按时或提前备妥适销对路的商品。

价值制造的经典案例应属日本人提前开发中国急需的炼油设备。1964年4月20日,中国公布了发现大庆油田的消息,为了保密就刻意隐去具体位置和年产量,但公布了一张铁人王进喜的工作照片(图二)。日本人仅凭照片就揭开了大庆油田的秘密。首先,王进喜的衣服、大狗皮帽子、棉质夹克,只有在北纬46°到48°之间的冬季才需要穿成这样。消息中“北安附近开始钻探,王进喜抵达马家窑”则让日本人如获至宝:它是黑龙江省东南部的一个村庄,距北安铁路的一个车站只有十公里,得到了大庆油田的确切位置。日本人再次细看照片,得知反应塔的扶手长度约为1米,推断反应塔直径约为5米,进而算出了大庆油田的年产量。日本人大胆估计,未来几年中国炼油设备将极为紧缺,赶紧提前准备。后来当中国想购买设备时,日本人一举中标,赚得盆满钵满。

第三,价值传递:以顾客喜闻乐见的方式传播商品信息,并快捷送达。

我们大都会厌烦商家强迫式的直白推销,更愿意接受拨动心弦的温馨沟通。早年香港亲水远郊楼盘愉景湾,位置偏远、升值有限、转卖较难,一度陷入销售困局。后来推广机构推出“给孩子一个不一样的童年”核心诉求,一举拨动了家有孩子的父母的护犊爱子之心弦,火爆热卖。

我还有一个内地的最新案例。一对空巢的大学教授夫妇退休后,准备将现住的闹市区旧式小两房换购一套近郊区的新房,以便著书立说、以文会友、颐养天年。一个新楼盘的一位置业顾问得知此情,就为其精心定制了换购方案,并开车上门接上两位教授实地考察。毗邻美湖、景观悦目、户型通透、配套齐全、学校环绕、交通便利,都令两位教授相当满意(图三)。更为惊喜的是,他们将旧房置换出来购买此处新房后,还可富余一笔资金。这个营销方案的全部细节,均深深地触动了教授夫妇,双方很快就达成了购房意向。

第四,价值维护:助力顾客享受新品之乐,解除后顾之忧,续荐更多产品。

完成了营销的上述三个动作,并不意味营销已经结束,还有更多潜力可挖。此处举出我自己的两个案例。

我由于时常开会和授课,讲话较多,常在一个网店购买某品牌的润喉糖。每次我收货时都能同步收到一个精致的金属盒(图四),恰好容纳原装一小塑胶袋的20余粒。每次出门,我都不必担心装入金属盒的润喉糖会被挤碎或漏出。此外,大约每隔两个月,网店客服小妹都会提前几天问我是否需要加购,看来她学会了本文开头所讲的王永庆卖米之精髓。另一个案例是我订阅的一份电子刊物,它向我推出了转介项目“give a gift”(图五、图六),旨在尽力挖掘我的有效客户资源。

在企业价值链的所有环节中,其他环节都在花钱,唯独营销是在挣钱,因而居于特殊重要的地位。这就要求企业及其营销人员,树立系统思维,搞好营销促发展。