全媒体时代品牌圈层化营销实践研究

发布者:中国广告杂志

2022-07-21 14:42:49

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摘要

消费升级影响下,以往粗放式的品牌营销模式已无法满足各类消费人群的个性化需求。为适应全新的营销生态,众多品牌积极调整传播战略,通过在各网络社交平台开展圈层营销,着力打入目标消费圈层内部。本文结合圈层营销理论,通过研究各品牌在不同社交平台进行的圈层营销实践,试图明晰品牌当前所处营销环境与圈层化营销现状,探寻网络社交平台各自适配的圈层化营销模式。

圈层;概念最早源于地质学领域,指地球各构成部分诸如地壳、地幔、大气圈、水圈、生物圈等的分区类型。随着我国市场运作进入精细化阶段,消费者对于产品个性与品质的要求越来越高,在市场对新型营销模式的强烈呼唤下,圈层概念被引入营销领域。

圈层营销意指品牌在营销过程中利用大数据、物联网等手段锁定目标消费圈层,并对以趣缘;为核心建构起的消费圈子进行全方位分析,针对圈子成员的需求与消费偏好、所在地域与阶层分布等特点有目的地整合线上、线下资源,创造出圈子成员共同认可的品牌文化与表达形式。力求在目标消费圈层内实现品牌营销利益最大化,并通过大众传播、圈子成员的关注和转发等途径,争取辐射更多圈层。在竞争激烈的市场环境下,品牌于圈层领域垂直精准发力,有利于建立品牌与消费者之间的情感链接,培养消费者对品牌的忠诚度,在巩固核心消费人群的基础上吸引潜在消费者。

01品牌圈层化营销现状

⑴内容营销圈层化

内容营销概念最早由Rick Doyle于1996年在领导美国报纸编辑协会举办的新闻记者发布会上提出,指品牌通过产出对消费者而言有价值的内容来与之产生链接,目的是聚集与品牌匹配度高的目标人群、提升品牌营销的价值转化率,追求与目标消费者建立长久稳定的联系,并最终促成消费行为的持续产生。

互联网传播环境下,消费者被赋予了更大的信息选择权,并开始主动搜索对自身有价值的内容。品牌的圈层化的内容营销以品牌自身定位与调性为前提,在锁定目标消费圈层的基础上,将传播内容聚焦于和其产品以及目标消费者相关的领域,以情感、知识、服务等为载体,结合消费者需求进行干货;内容的持续产出。SK-II自2016年以来发起改写命运;系列活动,鼓励女性把握命运,在2021年成立品牌电影工作室与内容中心后,品牌计划推出8部聚焦当下女性压力议题的电影并成立基金会,活动期间每一人观影,基金会便捐出1美元用于支持女性主宰命运、追求改变。在内容营销中,SK-II将目光聚焦其消费圈层即高知、白领女性所关注的社会议题,借此传达品牌理念,与消费者产生共鸣。对于科技企业而言,内容圈层化营销能够最大程度瞄准目标圈层,实现内容传播与产品销售的高转化率。赛默飞中国作为进口仪器企业,利用知乎平台发布与目标用户生活与使用场景相关的系列科普文章,并在其中对产品进行软文植入式推广,利用创新的形式与鲜活的内容吸引目标圈层关注转发,为品牌吸引了更多私域流量。当然,内容圈层化营销并非局限于一篇文案、一个视频,而是一种能够保证长期持续优质内容输出的战略化营销策略。

⑵社群运营圈层化

品牌社群概念最早由Muniz等学者提出,指由同一品牌的消费者所构成的社会群体。强调品牌与消费者、消费者与消费者、消费者与产品之间的链接关系。在互联网技术加持下,社群运营依托QQ群、微信群、微博等网络社交平台快速发展壮大。相比传统营销方式,社群运营基于用户的共同利益与兴趣爱好形成高质量圈子,其运营目标并不局限于对用户大众化需求的满足,而是发现和满足圈子内每位消费者的个性化需要,并为其提供持续、有价值的内容输出。

社群运营最经典的成功案例莫过于小米结合特定100个用户的反馈,来实现对MIUI操作系统的调试,在此过程中品牌实现了与消费者的价值共创,从此这100个用户与小米建立起超越用户与品牌之间的忠诚关系,他们的意见也代表了小米用户圈层的特定交互需求。不仅如此,社群运营为品牌提供了可靠的传播途径,圈子内成员的二次传播也能够帮助品牌实现影响力的精准扩张。如樊登读书会利用会员制筛选具有共同价值观念的受众,并将图书类型分为心灵;人文;创业;家庭;等八大板块,在社群内实现细分圈层的精细化运营,加上线上多平台内容分发与多样的线下活动,在保持社群活力的同时,刺激社群成员转发分享,形成新一轮的口碑传播。

⑶探索跨圈层营销途径

圈层自身并非一个完全封闭静态的组织,圈层文化在保持其核心理念的同时与其他圈层融合、对抗,从而使其处于不断更新与扩张的过程中。当前,众多品牌看中圈层营销特有的粉丝效应,试图通过跨界联名打破圈层壁垒,实现品牌出圈与销量提升。如2021年,麦当劳与《哪吒之魔童降世》进行IP联合营销,以动画短片形式推出麦当劳牛运金桶;,这次的营销不仅以中国风的广告呈现帮助麦当劳进一步实现品牌本土化,更吸引了在中国有着庞大基数的、喜爱哪吒的圈层消费者。

 

但看来相似的圈层实则产生于不同场域,圈层间的文化交流不可避免地伴随着文化冲突,盲目跨圈层可能将品牌营销引入雷区。作为万物皆可跨界;的代表,喜茶聚焦当下年轻消费者对零糖、零卡健康饮食的追求,与去油能力强劲的威猛先生(清洁品牌)联合推出四款夏季去油饮品。此次猎奇的跨圈层赢销为品牌赚足了流量,但诸如一时不知道是给人喝的还是给马桶喝的;的质疑也使品牌口碑发生两极分化。因此,在跨圈层营销前应对营销活动中所涉及的圈层进行深入分析,把握不同圈层消费者对品牌的期待与需求,由此实现圈层内外消费者价值观念的有机整合。

 

⑷ 打造全媒体营销矩阵

 

全媒体背景下,同一品牌的消费者因不同媒介使用习惯而分散于各个社交平台,想要最大程度凝聚消费者、维护分散于各个圈层中目标人群,品牌必然要建立起在顶层营销战略指导下的全媒体营销矩阵。燕之屋瞄准鲜炖燕窝市场,从营养滋补理念出发,将其定位为女性滋补的不二选择。通过电视广告投放、机场大范围灯箱广告投放、赞助热门活动与公益活动,以及网站、双微自媒体广告投放、林志玲直播等打造全媒体营销矩阵。在2020年618;年中大促中,燕之屋实现鲜炖燕窝销售增长733%,全渠道销售突破3亿元。针对不同传播重点,品牌在选择媒体投放时合理分配预算,通过各类型媒体间的优势互补、彼此互动,确保了企业宣传内容全方位抵达目标圈层消费者。

02部分平台品牌圈层化营销特点

⑴微信:强关系下的精准营销

作为现代人日常交流不可或缺的工具之一,微信平台拥有庞大的注册用户群和极高的日活量,在这里活跃着最为广泛的圈层用户,利用强关系与圈层化推荐机制,微信成为各大品牌必争的营销高地。通过微信公众号、微信群、朋友圈、视频号四大阵地,微信营销利用熟人关系、口碑传播、大数据分析等,将品牌相关信息精准、及时地传达给目标圈层。与其他网络平台相比,微信环境下的圈层营销更加凸显共同兴趣;与共同利益;的重要性,对用户的情感抓取要求更高。

面对以强关系联系起来的圈层,品牌在营销过程中更加注重以细分优质内容、新颖排版与优惠力度打动并吸引圈层消费者,使消费者在认同、荣誉、逐利等心理驱动下对相关内容进行点赞、分享、转发,以此提升品牌关注度与消费转化率,而品牌内容在熟人圈层之间的流转,也更能助其与消费者之间建立更加稳定牢固的关系。目前,一些品牌能够针对其公司内部成员、客户等不同目标圈层分别建立官方公众号,力求做到公众号圈层化精细运营。泡泡玛特、喜茶、蔻驰等品牌将触角从公众号延伸至朋友圈、视频号领域,打造微信营销矩阵,通过深挖圈层消费者心理并结合当下热点持续创新,做到了优质内容的持续输出,以此提高用户互动率、增加用户黏性。

⑵微博:高频互动下的话题营销

当前微博用户群体快速年轻化,他们关注明星、热衷吃瓜;且拥有极高活跃性。这也决定了在微博环境下,明星拥有着最多的粉丝量和最高的话题度,品牌通过选择与自身调性一致的明星作为突破口,以话题发起形式打入明星粉丝圈层,能够吸引较为精准的目标消费圈层转发、评论,为品牌最大范围积累社交资产。在目前所有社交媒体营销中,微博营销最注重与粉丝之间的实时互动,企业运营的微博通常会发布与品牌、产品相关的活动与发展动向,并通过提问或抽奖形式维护与粉丝之间的长久关系。

与微信营销相似的是,微博圈层化营销通过建立微博矩阵;来实现,即一个品牌围绕其核心账号建立多个官方微博账号系统,由此从多维度提高其信息传播效果。矩阵之下,不同的账号分别承担品牌宣传和客户维护等任务,并与各个目标圈层群体展开互动,通过用户评价获取圈层消费者信任,通过个性化信息传播打造更加鲜活的品牌形象,使圈层消费者不再排斥甚至主动转发品牌营销活动。与此同时,从微博空间的相对开放性和其明星八卦集散地的特殊属性出发,品牌营销内容在经过与其调性一致的明星或意见领袖转发、评论后,更能在最大范围辐射相关消费圈层。2021年12月,莱克携手品牌代言人迪丽热巴在微博开展系列营销活动,打造明星同款家用清洁电器。在借势明星自带热搜体质为品牌抢占更多公域流量的同时,莱克通过品牌官微开启品牌时刻;任务,以任务+奖励形式提升明星粉丝的品牌转化率,并邀请来自时尚、美妆、母婴等圈层的KOL发博文种草,使莱克系列产品通过多个维度触达潜在消费人群。除此之外,莱克还通过品牌官微搭建品牌粉丝群,将从公域引来的流量进一步沉淀为品牌私域流量,以最终完成用户维系和消费转化。系列微博营销活动为莱克品牌官微增粉27万,为品牌收获了一批更易感的消费群体。

⑶抖音、快手:热点内容的娱乐营销

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达到9.44亿,其中短视频用户8.73亿。作为中国两大头部短视频平台,抖音、快手拥有庞大用户基数,并涵盖美妆、吃播、测评、美食、手工等多个垂直领域,两大短视频平台从差异化圈层入手,通过短视频+直播形式,为品牌接近消费者和实现产品销售转化提供了流量入口。

紧随用户喜好变化,抖音、快手不断在短视频细分领域垂直深耕,通过打造垂类兴趣社区满足多元圈层用户的深度内容需求,并以达人种草和直播带货助力品牌迅速打入目标消费圈层,实现垂类人群的精准转化。2021年,CEMOY奥诗茉在抖音、微博发起明星方向话题谁对你爱意农农;,借陈立农热度迅速打入其粉丝圈层,并与美妆类、搞笑类、情侣类等垂直领域博主联动,围绕#把你的手借我10秒#话题定制互动内容,深入圈层受众。伴随传播热度攀升,奥诗茉开始在抖音直播平台寻找人气主播带货,成功打响第一波新品上市营销。其间,品牌借势抖音平台接近目标消费圈层,以内容破圈,在缩短品牌与目标消费者触达距离的同时,构建了从新品引爆到流量蓄积再到反哺全盘的全域营销框架,与明星、达人、消费者一起探索品牌营销新边界。

⑷知乎、B站、小红书:扎根圈层的内容营销

凯度《2022年营销风向标调研报告》显示,94%受访用户在作出核心消费决策前会去关注内容平台。作为社区三杰;,知乎、B站、小红书自诞生之日起便扎根圈层用户,通过在细分内容产出领域垂直发力为消费者提供决策依据。面对互联网爆炸式的信息增长以及虚假种草的盛行,三杰均看到了真实、优质的内容产出以及维护社区用户参与感,对品牌营销与平台可持续发展的重要意义。2021年12月,知乎提出别处种草,知乎种树;的品牌营销理念,力求通过高质量、可留存的内容进行深度营销,告诉消费者靠谱的答案在知乎;,建立品牌与消费者之间的信任和长期关联。B站提出构建数字时代的品牌银行;,这是一个由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台花火;组成的商业中台系统,品牌银行将帮助客户挖掘B站生态资源、投资和管理品牌资产、实现品牌价值增值。2022年,小红书以2亿人的生活经验,都在小红书;进行品牌升级,从她;到TA;,使小红书成为更多元圈层的聚集地。

①知乎:2021年9月,知乎商业大会上公布的数据显示,其用户群体中一、二线城市占比65%,月活跃用户中18-25岁占比40%。高质量的用户圈层对真实、专业、知识性的内容有着更高追求,对广告的格调与内容也更加挑剔,知乎因此成为品牌成长的优质平台。通过建立UCG与PCG相结合的问答社区,知乎为品牌营销提供了更加高效的内容输出与意见收集渠道,品牌与品质用户于知乎链接,在彰显品牌价值的同时,链接到的用户也将成为品牌种子;,在后来为其赢得更多目标圈层内的优质消费者。在知乎问答环境下,雪佛兰发起心声提问;活动,将留守儿童的好奇发问制作成H5向知乎用户征集答案,活动吸引了来自各个专业领域用户的积极回复,不同于以往的告知营销,雪佛兰以知识为媒介,提升品牌形象的同时,给更多潜在消费者心中留下了更加深远的品牌印象。

②B站:B站用户平均年龄22.8岁,约50%的用户来自一、二线城市。作为Z世代聚集地,B站拥有7000+核心文化圈层和大量年轻优质的泛大众化UP主,通过垂直领域的内容输出,B站营销能够助品牌直达拥有某一共同兴趣爱好的关键消费人群。一如欧莱雅男士与B站人气国产动画《灵笼》、游戏《阴阳师》、虚拟偶像A-SOUL联名,让品牌通过IP圈层触达年轻男士,并成功将其消费者平均年龄下调3岁;戴尔通过在B站生活区UP主牧羊小队长;、音乐区头部UP主杨可爱Ukelele;做软广植入,以应用场景展现向更多一般用户传递产品质量。在B站生态下,圈层化营销有着先天优势,众多小众圈层的聚集为品牌与目标消费者搭建了更加易感、高质量的链接渠道。

③小红书:以优质内容吸引更多用户,以更多用户生产优质内容。小红书以尊重用户为核心,通过生产大量UGC种草;笔记将营销触角深入用户生活细节,让无论多小众的圈层在小红书里都能找到同伴;。从前期生产吸引女性用户的美妆、时尚内容,到如今向户外、美食、运动、知识、科技等诸多领域迈进,小红书平台的品牌营销价值随着多元用户圈层的进入不断提升。利用圈层流动性特点,品牌在小红书社区中的营销除了寻找垂类达人进行反复种草外,也通过打通相关圈层来进一步挖掘潜在消费者。如迪奥在2022年情人节营销中,并没有选择产品测评、使用方法介绍等小红书常见种草方式进行品牌营销,而是从情感角度切入,选择香水产品很少触达的绘画类达人进行种草,并通过付费方式为迪奥小姐为爱觉醒;话题引流,最终数据显示,此举为品牌获取了更高的互动量和转发量,也表明关注绘画类达人的用户对香水同样有着很高兴趣与需求。

03网络圈层营销优化路径 ‍

⑴完善流量转化渠道

借势各圈层优质IP与KOL扩大品牌声量后,品牌应进一步探索与完善流量转化渠道。不仅在前期着力引流,还要将公域流量转化为品牌私域流量,通过构建品牌社群完成进一步的用户沉淀与消费转化,将线上互动与线下活动相结合,建立品牌与消费者之间长期紧密的联系,让品牌真正打入圈层。

⑵创新圈层营销模式

在了解圈层营销操作的基础上,品牌也应结合当前营销新形势与平台新发展不断创新营销模式,从自身产品与消费者特点出发,寻找品牌营销与圈层文化之间更多的结合点。不仅要建立和完善企业内部品牌运营部门,培养一批懂营销、更懂品牌的专业运营人员,还要集思广益,与专业广告公司、B2B平台展开合作,从第三方视角切入,帮助品牌从多维度打入圈层内部,开拓品牌行销边界。

⑶深入了解圈层用户需求

根据自身调性与市场定位,品牌需在维护现有核心圈层的基础上进一步实现垂直圈层营销,在尊重和把握当前核心消费者消费心理的基础上寻找新的营销突破口。由于各圈层产生的文化土壤不尽相同,品牌在进入陌生圈层前应做好前期调研与准备工作,利用大数据精准挖掘潜在消费圈层,并调查其与当前核心消费圈层间的共性与融合的可能性,合理消除陌生感。

从产品所处竞争阶段、平台特点与圈层文化特性出发,品牌应制定个性化营销策略,满足Z世代消费人群的价值转换需要。在明确营销活动重点是提升销量、品牌增值抑或其他目标的基础上,品牌要深刻了解抖音、快手、微博平台的快速引流优势,知乎、小红书的口碑建立优势,微信平台强关系下的消费转化优势,选择合适的平台开展细分圈层营销。

04结语

全媒体营销矩阵之下,品牌在圈层领域的垂直挖掘,能够帮助其进一步拓宽营销边界,通过与圈层用户建立深度情感链接,使营销具备人格;属性。但由于品牌调性、营销目的、产品发展阶段等各不相同,品牌利用网络社交平台进行的圈层营销必然要建立在对平台特性、目标圈层文化深度把握的基础之上。以何种方式才能恰如其分地找到并深入品牌潜在消费圈层,让品牌在与圈层文化的互动融合中成长壮大,是品牌实现下一步营销革新所要探索的方向。