新商业时代,努力活成“场景品牌”

发布者:三维推

2022-08-10 18:20:14

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什么是场景品牌?

这是“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”试图解释的问题。吴声对场景品牌的定义是:订阅一种生活,体验一个时代。在他看来,当下是商业世界升级换代的重要节点,靠PPT、炒概念、快速融资的野蛮生长已经结束。取而代之的是,能够快速响应数字时代真实需求的品牌——场景品牌。

场景品牌并非商业新物种,更接近于商业“新发现”。因为有为数不少的品牌在不知不觉中活成了场景品牌,并享受到场景品牌带来的独特发展红利。在这其中,既有读库这样的“小而美”品牌,又有云南白药这样的“百年老店”级别的大厂;既有科幻电影中才能得见的无人驾驶场景,又有从城市文化和区域特色中脱颖而出的新消费地标。

在这些规模体量和业务模式有较大差异的品牌中寻找“共性”,本身就是一件不可思议的事情。更不可思议的是,“场景品牌”这个价值体系能在巨大的时间跨度中保持活力。

有必要再次发问:什么是场景品牌?

屏蔽噪音,找到“有效竞争力”

场景品牌,是“有效竞争力”的集合体。

很长一段时间以来,商业世界将两句话视为金科玉律——规模决定经济性,产品力决定销售转化率。

但是在执行过程中,却问题不断:比如,大量资源被投向市场营销领域,尤其是在很多前途尚不明朗的新赛道,出现了玩命补贴换市场的情况。而实际情况是,通过烧钱换来的规模形同虚设,补贴一停就会迅速瓦解。再比如,有市场参与者为了提升产品力,不断研发新功能,创造凸显产品实力的“新参数”。只不过,这类产品投向市场后往往不了了之。

为什么“规模为王”频繁失灵?为什么在PPT阶段大放异彩的功能和参数到了实际应用场景中远未能发挥应有作用?

实际上,这是品牌陷入了无效竞争陷阱。市场参与者错将资源投向无法为用户创造价值的方向,没能继续挖掘需求场景,自然无法得到市场的正向反馈。相较而言,场景品牌在经营过程中往往会先瞄准一个场景靶心再做出行动。

以读库为例,当全民自媒体创业在信息流广告中分享流量红利、通过热点写作获取算法推荐、以虚实结合的方式来获取关注和共鸣时,读库始终专注于非虚构写作,在有趣、有料、有种和不惜成本、不计篇幅、不留遗憾的“三有三不”原则下展开运营。

更神奇的是,在很多百万粉丝大V都入不敷出的流量荒背景下,读库凭借几万人的订阅规模成功“穿越牛熊”。用吴声的话说,读库不追求传统意义上的用户规模,更加珍惜少数人的信任。

事实上,读库卖的不是内容,也不是观点、IP和情怀溢价,而是信息大爆炸时代的“过滤器”。读库本质上,是为高品质内容消费用户的宝贵阅读时间,提供一道不受外界打扰的过滤机制。

事实证明,这种专注于“屋内”的品牌才能将资源转化为有效竞争力。当市场参与者努力将自身打造为场景品牌时,会倒逼团队上下去关注场景本身,找到正确的方向。一旦实现了思维上的转变,无论是初创品牌还是成熟品牌,都有机会找到新的增长点。

用“自生长”取代“拔苗助长”

场景品牌,是企业生命力的来源。

打造一个品牌,操盘者都希望让品牌拥有超长的生命周期。但实际情况是,很多试图为品牌“续命”的操作都成了拔苗助长。手机巨头诺基亚曾经在安卓和IOS爆发前夜尝试过一次次自救,尝试将Symbian开源为一个更开放、丰富的生态系统;联手英特尔、微软进行全新系统和手机的打造。

为什么这些雄心勃勃的计划最终沦为泡影?

因为诺基亚发起这些计划的初衷从来不是改变“屋内”,而是试图借助外力在“屋外”改变颓势。所以人们看到,Symbian没能成为安卓,英特尔、微软这些跨界巨头也没能在合作中找到发力点,导致Meego、Windows Phone这些被寄予厚望的共创品牌快速陨落。

看懂了诺基亚的高开低走,就能理解吴声那句“推动数字商业的并不只是新品牌,而是那些始终能够创造新场景的品牌。”

事实上,品牌的生命力与“新”“旧无关”,只与场景的实现、迭代有关。如果没有持续创造场景解决方案的能力,大厂的先发优势最终会消耗殆尽。相反,如果能持续找到场景输出价值,再小的商业个体也能成长为参天大树。

被吴声盛赞为“巨大沉默物体”萝卜快跑无人车,就很有代表性:自动驾驶技术在发明之初,是一项用来解决交通事故的技术。彼时,有专家认为这是一项永远不可能实现的技术——没有企业放着时薪几十元的司机不用,为这项拥有极高技术门槛和研发投入的事业“做公益”。

没想到,随着这项技术不断成熟,萝卜快跑等参与者看到了Robotaxi的全新可能性。一个充分释放自动驾驶成本和安全优势的商业场景。不久前李彦宏还公开表示,未来打无人车要比现在打车便宜一半。不仅如此,Robotaxi带来的数据积累和算法优化,又能反过来推动自动驾驶技术的前进,让自动驾驶有了“造血”能力。

从一项“不可能的技术”,到一个充满想象力的商业闭环,这就是“场景”为品牌注入的生命力。没有战术博弈的运筹帷幄,也没有资本刻意的推波助澜,萝卜快跑无人车,一开始就在围绕成本、安全、城市效率等“屋内”的参数展开布局,收获Robotaxi的果实也就顺理成章。

类似的案例还有分众传媒:在四大门户,搜索竞价,直通车、短视频营销不断蚕食线下广告份额的背景下,分众传媒还能成为和“双微一抖”并肩的品牌破圈渠道。背后的逻辑在于,分众传媒牢牢守住了“电梯间”场景,通过新基建的迭代,让电梯间的媒介价值不断强化。以至于,从最初的传统品牌到快消品牌,以及时下最火爆的新经济、国潮品牌,都发现了分众传媒不可替代的价值,让小小电梯间成就了分众传媒的800多亿市值。

可见,场景品牌的生命力源于其“自生长”式的发展轨迹:随着对特定场景的思考不断深入,每个场景都可以无限细分下去,像“套娃”一样创造出新的场景和价值。这就是吴声说的“产品解决一个问题,场景持续解决问题。”

“征服”商业乱纪元的必经之路

场景品牌,是对抗不确定性的“确定性”。

当下全球商业世界都进入了“乱纪元”阶段,尤其是在“补贴换市场”、“摸着友商过河”等打法失灵后,市场参与者必须摆脱经验主义的束缚,在充满不确定性的商业环境中找到“确定性”。

问题在于,怎样才能找到确定性的增长密码?

一种观点认为,选对赛道就能实现“确定性”增长。但是从本地生活到智能手机、泛娱乐、新能源车,动辄万亿的市场容量下,最终为人所熟知的品牌却屈指可数。还有观点认为,拥抱“资本”可以收获确定性。然而,曾经一波又一波被视为资本宠儿的创投大潮,多数则落得一地鸡毛,数千亿的资金投入付诸东流。

前车之鉴历历在目,“确定性”似乎成为商业世界的奢侈品。不过在吴声看来,“品牌的高度确定性时代”正在到来。他认为,新商业的节奏正在转向场景驱动、均值回归、可预期与线性创新。

有不少场景品牌在赛道、资本不占优势的情况下,凭借“场景”找到了确定性的高增长密码。

比如三翼鸟,在传统家电行业高度饱和的当下,以“问题清单”来收集用户生活方式的痛点列表,提供全流程定制服务,将流水线式的家电生产销售模式迭代为“千人千面”的场景智慧。通过这种方式,三翼鸟放弃了内卷的“薄利多销”,转向更具业绩弹性和溢价空间的非标品服务,成为定制家庭解决方案赛道的“小巨人”。

场景实验室的“LAUNCH首发”案例也很有标识度:早在10年前,很多知名MOOK就开始消失在公众视野当中。在线阅读的兴起也让MOOK雪上加霜,能够稳定盈利者更如凤毛麟角。

而“LAUNCH首发”偏偏反其道而行,以MOOK为品牌起点,围绕新观念首发、新产品首发,衍生出策展型空间、场景直播、新品企划等产品形态、 从建圈到破圈,“LAUNCH首发”进一步证明了场景的重要性。

原子是化学变化中的最小粒子,但是在高倍电子显微镜下,每颗原子里都有一个“宇宙”。同样的道理,即使是一个微乎其微的小场景,也能拥有“宏大叙事”的潜力。相信在不远的明天,会有越来越多品牌骄傲地说出,“我们是一个场景品牌”。


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