低欲望时,营销可以做什么?

发布者:三维推

2022-11-08 10:16:57

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生意不好做了,原因可能很多,但整个市场的被动式低欲望,则可能是中国营销人自这个行业兴起后,都没有碰到过得局面。

因为顾虑,不出门,不购物,不消费,不提前消费,导致过去几十年风起云涌,几年一个新浪潮的营销圈,突然失去了节奏。当还有人念叨Web3,NFT等创新营销元素,品牌方前所未有的感觉不切实际。只有赤裸裸的直播ROI,能撬动一些品牌预算,但同时与之相关的KPI也越箍越紧。

这不是内卷,是保持希望的谨慎,也是苦苦挣扎中的必须。

假设,这样的情况会持续,且愈演愈烈。在经历了漫长的被动性行为调整后,整个市场的低欲望情绪有可能会稳定成局,之后也可能在很多年之内都无法再次高涨。

如果真如此,营销人,品牌人,在试图刺激消费者物质欲望以及鼓励“向往更美好生活” 的所有人,应该做好哪些准备和战略调整呢?

通过参考日本多年的低欲望社会,我们多少能找到些线索。

要细微,不要大开大合

很多人感叹日本产品的包装严谨得令人发指,产品细分做到了纳米级别。这可能是低欲望社会带来的不得已而为之。相比起监管对于产品的要求,消费者更有时间和耐心去研究每一件商品,则更加挑战品牌对产品的细心程度。

一瓶果汁,它到底是鲜榨,还是浓缩还原,还是10%鲜榨,对消费者来说是有区别的。他们认真研读产品上的文字和图片,一方面谨慎匹配自己需求,一方面严苛审视对应价格的性价比。

一个含糊笼统的概念很难再让消费者囫囵吞枣的买单了。尤其是那些“全新上市”“今年新款”,如果背后没有实质让人心动的变化,它们就是没有意义的宣传推广。护肤领域就能看到一些前兆,所谓性价比之王,国货之光都快速崛起,又迅速陨落。

消费者不会为了空概念消费,他们会研究产品的成分,科技,功效等等,甚至会花大量的时间潜心研究,最终选购自己认可的某一款产品。过去那种什么都买回来试试,桌子上堆了几十瓶的消费主义生活方式,不再主流。

与此相关的另一个消费特点也值得留意:

高度忠诚,转换成本升高

因为消费者认真研究过,所以他们会倾向于一直复购自己选择的产品。

有一段时间,中国人不能理解为什么日本人会去药妆店买便宜的护肤和化妆产品,而不选择大牌。他们日常穿着平价的衣物,不追求当季的时髦。

现在看来,这样的习惯也逐渐在中国蔓延。看看稳健热闹的优衣库,我们就大概有些感觉。所谓的大牌以及流行,都不及“适合”来的让人放心。因为放心,客人不断的在有需要时回头购买。同样的情况在奢侈品高度发达的欧洲一样存在,很多欧洲老百姓对盲目追求品牌,不求甚解的消费行为不屑一顾。

消费者盲目尝试新品牌新产品的欲望降低,给产品研发提出了重大挑战。日本的每次新产品流行,都是基于重大的产品革新,比如游戏机行业。我们很少看到一款游戏机因为改了外观颜色或者形状,就掀起新的购买狂潮。但如果有了新的游戏机样式,新的游戏体验,则另当别语。

这个情况从苹果手机每年新颜色的讨论度越来越低也能看出一些预兆。中国的市场,可以被重大产品或服务的革新而撬动,一旦撬动,则会是海量爆发。相反,不费力气的“糊弄”则不会再有太多的效果。

消费季节性规律愈发明显

今年的双十一,你买了什么?中国电商大促所面临的一大市场变化是,消费者在购买时机的选择上逐渐摆脱了平台的操弄。

以前有钱在手,或者提前消费的信心十足,电商促销则可以有效刺激购买,需不需要都先买了再说。随着理性回归和谨慎消费的气氛弥漫,消费者则越来越会在“有需要”和“有闲钱”的时候进行消费。

比如日本的消费旺季是发奖金的月份,同样的情况也会逐渐在国内出现。消费者在周末时餐饮的需求会明显高于平时,领奖金换工作和被升职(往往是年底年初)的消费欲望也会更高。而平时,大家则趋于平稳的保持常规生活方式。

以前每天餐厅都排队,随时服装店人满为患,美容美发总要提前预约的情况可能会越来越远。逐渐我们会发现上班日消费场景的人就是少于休息日,花钱的人对于自己为什么在这个时间消费的原因也比以前掂量更多。

低欲望的市场氛围将会给中国的消费经济带来巨大改变。品牌在这种改变中一大明显的感受就是东西不好卖了。以前不管做什么,都总会有人来买,很多品牌甚至自己都不大清楚是谁在购买。

而在未来,品牌不论是在产品研发,宣传推广还是促销时,都要投入更多的分析和思考。确保落实自己产品服务的“唯一性”或者“独特性”的同时,通过调研观察摸清楚核心消费者的习惯和心理也比以往更加重要。拍脑子,抖机灵,凭感觉的营销红利似乎也到了瓶颈,考验细心,耐心,真心的时代来了。

当然,不堕入低欲望时代,则会是最好的。