你能正确理解「品牌、营销、传播」三者之间的关系吗?

发布者:Jade大话数字营销

2022-11-08 10:38:07

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品牌,营销,传播这三个词经常单独出现,而两两组合也非常常见,比如品牌营销,品牌传播,营销传播,你是不是也会在各种场合听到这些感觉很熟悉但是区别到底在哪里你未必深入思考过的词?

我们听到这些耳熟能详的词的时候,潜意识应该不会去认真思考它们之间的区别和融合点到底在哪里,彼此有着什么样的联系和差异。

我们头脑中大致会有那么个概念,而对于这些概念的理解虽然并不会在多大程度上影响到我们实操的方向,但是在与人协作的过程中,如何大家对本以为是同一件事的认知不一致的时候,就很容易形成冲突,造成沟通困难,影响项目的推进,因此还是非常有必要去深入思考事情的本质,我们今天就来拆解下这几个词,在数字化时代,他们的涵义以及联系区别是否发生变化了呢?

01

首先,什么是品牌,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来,品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。

品牌的英文名是Brand,它的进行时是Branding,英文中就时态变了一下,它的涵义就完成发生了改变,这时候的Branding我们理解为“建立品牌力”,这其实可以理解为一个目标,但很多情况下它直接等于brand marketing,也就是品牌营销。

02

那么,自然就引出“营销”这个概念,营销,指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。

由此可见,品牌营销应该是营销的一部分,以构建品牌认知,建立品牌影响力的营销行为可以统称为品牌营销。所以品牌不等于营销,但是营销包含品牌营销。

品牌和营销之间存在什么样的联系?品牌和营销应该看作是促进企业增长的两个变量,企业增长还有许多其它的影响因子,但是品牌和影响这两者对于企业增长的促进许作用我认为是乘数的关系,也就是说在其它条件不变时,如果企业品牌力很强,那么营销*品牌力*其它影响因子=销售额增长。

并且营销和品牌这两个变量的关系并不是相互独立的,很强的品牌力对于营销行为的影响一定是正相关的,品牌力和营销行为之间存在交互作用,同样成功的营销活动一定会给品牌力的增强添砖加瓦。

营销除了包含品牌营销活动之外,广义上,它还包括以获客为目的的营销活动,目的是促进新客户的获取和销售转化,还有包括产品营销,以新产品推向市场,获得用户反馈,新产品不断改进的为目的的营销活动,还有定价,渠道营销,是通过线上还是线下,是零售还是分销,这些都属于营销的范畴,也就是经典的4P理论。

4P理论的最后一个P是Promotion,也就是推广,在企业里面,进行的一系列传播活动要么以构建消费者认知,建立品牌为目的,要么以建立政府关系为目的,最终目的都是为了将企业收益,股价和利润最大化,因此我认为,企业里面的传播等同于推广,也就是说在经典营销时代,营销应包含传播,但是这个结论在数字化时代是否还成立呢?

事实上,这几年随着数字经济时代的到来,数字营销呈爆炸式增长,我在我的增长法则中提到,数字营销呈现四个阶段的发展:

非数字,不营销。现如今我认为已经不会有脱离数字营销的营销存在,比如,营销人员办一场展会是传统线下营销,以前办展会就是办展会,但是现在不一样了,线下举办展会的时候通常服务人员会给参展人员一个二维码,让用户去留资,然后数据会导入企业方中台,作为线索孵化的一部分,那么这种方式就是融合了线上线下的做法,就属于数字营销的范畴,底层逻辑不是营销的形式,而是数据和技术。

因此现在任何的营销方式如脱离数字化做法那么它可能就是规模不经济,效率也不能最大化的。我们可以简单地理解为数字化时代,营销等于数字营销。

03 那么传播是什么?

传播是指两个相互独立的系统之间,利用一定的媒介和途径所进行的、有目的的信息传递活动。公共关系反映的是人际之间的交往,因而也离不开信息的传递及沟通。从企业来看,信息传播就是企业正确地使用各种传播媒介,及时地向公众传递有关企业的各种信息,及时有效地收集企业公众对企业的各种意见和了解他们的态度。

在一些企业,营销传播是一个部门,即marketing communication部门,而在有些企业,营销和传播分属两个小部门,前者进行以获客,最大化销售额,销售增长为目的的活动,而后者以向媒体,消费者传达一致性品牌信息为目的,两者的KPI会略有差别,但是最终目的都是同一个,那就是通过建立企业良好的品牌形象,建立各个利益相关者对企业的一致性正面认知,从而最终达到企业长期增长的目的。

在数字化时代,与其说营销包括传播,不如说营销传播一体化

在媒介传播策略中,无论是采用媒体KOL(意见领袖),充分挖掘数据的作用以赋能传播张力和有效性,利用内部发言人强化品牌力,这与营销战略中的采用核心意见消费者KOC,核心意见领袖KOL,利用大数据进行消费者洞察提升数字营销效率,利用个人IP打造企业IP等具有异曲同工之妙。

从这个角度上看,除了战术和形式的差异,营销和传播在战略上并无本质的差别,我们更有理由相信,营销和传播在数字化时代是一体化的存在,其背后的核心支撑是数据和技术,两者协同并行。

数字技术发展的本质让营销在传播行为中自然而然地发生,比如抖音的“兴趣电商”,快手的“信任电商“,本来是简单的社交传播行为,但是大数据算法技术让信息精准传播到正确的目标受众中,促进消费者对某商品产生了兴趣,自然而然企业就发生了营销行为,产生了消费者转化,而传播同样也在营销过程中完成,以营销产品为目的的活动,让企业的信息和内容传达给目标客户,传播行为完成,营销和传播相辅相成,一体化融合。

我们今天说,媒体即卖场,卖场即媒体,媒体和卖场合二为一。媒体是传播介质,而卖场是营销场所,这两者合为一体也正是由于营销和传播充分一体化所致。