撬动私域10倍增长,企微+视频号如何盘活沉默用户?

发布者:三维推

2022-11-11 15:32:54

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要不要做企微?现在做企微还来得及吗?

视频号的巅峰期快来了吗?红利期能持续多久?

私域已经进入 2.0 阶段,但还有很多人存在疑惑:企微和视频号如何快速起量?如何达到 GMV 和 NPS 兼顾?

11 月 2 日刀法公开日视频号直播当天,刀法研究所邀请零一数科 CEO 鉴锋分享以“企微+视频号”切入,如何高效运营品牌私域的经验与成果。作为行业的先行者,零一数科 2022 财年服务品牌的私域业绩为 100亿+ GMV/年,为品牌服务近 9000 万企微⽤户。

我们摘录了本次公开日活动中的部分内容,希望可以给到更多品牌人和操盘手一些启发,也欢迎各位前来交流。

01生态转场,企微是否还值得入局?

企微连接微信距今已经 3 年了,对标微信支付、公众号、小程序大概需要 3-5 年的推广使用才达到顶峰,后面进入红海竞争期;所以就算现在才从 0 开始做企微、依然还有 2 年的红利窗口期。

但不同行业的竞争劲烈程度是不一致的,存在着时间差。例如鞋服行业的企微玩法,已经进入到一个“卷”的状态了;但像银行、零售门店等行业则是刚刚起步做企微的状态,依然有很大的空间可以去竞争。

我们站在企业经营的视角来看私域的作用,私域是“人-货-场”里“场”这里面的一个分支触点:是目前“场”里和用户触达率最高的一个触点,行业平均数据:短信是 1% 的打开率、服务号是 1% 的打开率、企微是 30% 的打开率。

1、线下门店“场”(直营、联营、加盟、商超柜台等形态···)

2、公域电商“场”(天猫、淘宝、京东、得物等平台···)

3、社交媒体“场”(抖音、快手、微博、B站、小红书、即刻等平台···)

4、私域“场”(公众号、微信支付、小程序、企业微信、视频号、腾讯广告等)

5、信息通道“场”(短信、Ai电话、邮箱、APP等)

尽管用户触点不断变迁,但用户运营的规律是不变的。例如我们在 16-17 年基于公众号设计的邀请好友关注涨粉的裂变玩法,18-19 年在小程序、20-22 年在企业微信上依旧能复用,随着 23 年视频号的技术接口开放、这些玩法大概率依旧能在视频号上再复用一遍。

微信生态朝着中心化和信息传播效率最高的方向演进;例如 15-17 年我们在群里是用语音+图片来分享课程,18-21 年在群里转发的是一个个小鹅通 H5 链接,现在群里和朋友圈大家看到越来越多人转发的是视频号直播。

视频号成为了一个新的“成交场”,视频号和企微的打通,让企微成为储存用户的底座。这里我会以全棉时代的私域和视频号直播为例,来说一说它是怎么利用“企微+视频号”,撬动品牌私域 10 倍增长,盘活沉默用户的。(完整案例拆解可见公开日直播回放)

02复盘全棉时代:私域 10 倍增长背后的用户资产经营策略

在具体实操时,我们先将“用户生命周期(所处阶段:拉新-转化-留存)”和对应“私域触点”进行梳理,系统记录各个私域触点上和用户互动的过程中的“用户行为标签”:小程序的商品浏览数据、购物车未支付数据、朋友圈互动情况、1v1 对话数...

然后设计整体的运营策略;不同产品品类的用户决策“场景”是不一样的,像本地生活行业的产品品类,60% 以上的 GMV 来自“社群触点”,像鞋服行业的产品品类,60% 以上的 GMV 来自“企微 1v1 触点”。

用户想吃 1 个水果不需要 1v1 咨询自己是不适合吃,但重服务个性化的商品、用户在社群或朋友圈看到信息后即私信咨询自己的个性化需求;所以品牌做私域不是都要做社群,只做 1v1 或者只做视频号直播都行。

以“人-场-货”的逻辑看全棉时代的私域案例

“场”:由于零一和全棉时代合作的第一优先级任务是把“未付费用户、沉默用户”提升付费转化率。所以我们首先将企微上的“沉默用户”按照“积分体系”进行分层运营

先通过朋友圈或者 1v1 聊天窗口将“小程序签到”获得积分、“每周二会员日参与抽奖”获得积分推送给用户,相比促销打折信息、积分体系更能够让沉默用户参与互动,系统追中用户在签到抽奖页面会额外点击哪些商品信息。

通过用户的停留页面、浏览偏好,在企微上可以形成用户对哪款产品有兴趣的标签,根据标签我们后续的朋友圈推送则定向植入该商品(企微朋友圈的推送是能千人千面分组的),1v1 聊天窗口的推荐也会提醒用户、之前参与活动的积分可以有折扣兑换自己喜欢的商品。

完成 1.0 的激活沉默用户的 SOP 之后,接着细化“精细化运营SOP”:因为全棉时代的用户来源有:线下门店、朋友圈广告投放、电商包裹···

我们会发现从线下门店添加的用户对品牌的信任度更高,只要触达用户的商品足够精准,用户的复购率就会很高。

针对这部分用户,在全面时代的小程序里提供种棉花、棉花工厂等小游戏给用户玩。用户不可能天天帮你分享商品促销信息、但她们很喜欢玩这些小游戏、调动用户多分享到朋友圈进行老带新。

不管你是打开拼多多、天猫还是支付宝,你会发现,现在几乎所有的 App 都在推这种游戏化的互动玩法、讲大一点这就所谓的元宇宙营销。全棉时代的游戏化案例之前刀法的公众号也刚推了一篇很详细文章,我这里面就不赘述了。

广告投放来的用户对于品牌的信任度还是欠缺的,除了首单低价福利吸引用户付费之外,我们通过内容提升用户对品牌的势能从而提升客单价和复购。

内容除了前面说的游戏化之外,常用的策略有“主题社群”和“视频号内容型直播”。全棉有线下门店、且品类属于母婴,用户对于育儿、产品使用等话题天然有关注度。

我们基于用户所在的区域(方便未来做线下内容沙龙给门店导流)、关注的品类(服饰、日化)两个维度组建主题社群,每个主题群就聚焦该主题发内容、这时候你把“群”就当成是一个个“内容帖子”、用户点进群就是看“贴子”、互动回答生产内容也可以获得积分,积分可以在小程序兑换商品。

由于群内容不是纯官方在生产“王婆卖瓜自卖自夸”,而是用户 UGC 分享产品的使用感受、育儿生活经验。然后追踪在这些群的用户是否提升了在小程序的消费 ATV,对应调整内容节奏。

这个和在线下开店的装修逻辑很像,以前只需要把店开在有十字路口、人流量多的街道;现在还需要把店打造成网红打卡地、给用户提供拍照互动的内容场域。

视频号直播通过鲜活的主播、商品全方位地展现,甚至产地直播、工厂直播等专题内容让用户对品牌的经营理念感知更真实。其次就是视频号官方有“公私域联动”的流量政策、只要私域导流进直播间成交、对应公域就配比 1:N 的流量(N 是多少倍和直播间的流量货币化率正相关)。

我们做数据分析发现,不管是新用户还是老用户,有直播的那一个月里和之前没直播的一个月,付费转化率提升了 55%、客单价提升了 30%,复购的频次提升了。其次视频号直播间的 GMV 40% 是来自公域、也就是说私域本身的增长可以带来更多的免费公域增长。

“人”:越来越多的品牌、特别是零售商都很重视会员体系的搭建,今年很多零售门店的销售额都在下滑,唯独“山姆会员店”一直在高歌猛进上升。由于私域是企业经营用户的最强触点,这也是为什么私域运营中积分体系和会员体系的搭建非常重要。

昨天一个朋友在吃饭时玩笑说,他买了肯德基会员之后,有没有提高肯德基的频次他不知道,但是他一定不会点麦当劳的外卖了。当用户成为会员之后,潜移默化地产生消费偏向:既然我有了会员,同样的品类放在一起,用户会优先选择自己是会员的企业。

同时,积分体系对于提升用户参与感也是非常重要的,筛选出忠实用户进行产品共创,形成“社区”,这就超越了品牌从前的单向的触达(品牌→渠道→用户),变成一种用户 UGC 的双向互动、真正实现 DTC。

现在各个平台都在加强会员注册、特别是付费会员,接下来已经不再流行私域和公域的概念,更多的是全域的概念。企微是连接来自不同“场”的用户、是企业经营用户的“底座”。

现在为什么越来越多的品牌去做私域,其实就是被公域“逼”的。我们自己做了统计,不管是什么品类,只要做了私域,它的用户 LTV 比起公域,基本上都是翻了 1.5-3 倍,甚至高频的品类翻了3-5 倍。

私域除了提升用户的 LTV (用户生命周期价值)之外,很大的一个价值就是做用户的 NPS(净值推荐)。用心理学上的概念就是:一个人有 2 个账户、情感账户和金钱账户。

前期大家做私域只需要很简单粗暴一直群发促销折扣信息即可,慢慢得用户的打开率就会降低(前面提到的从企微 30% → 公众号 1% → 短信 1% 对比);我们做很多精细化的 SOP 给用户去推内容、券和商品品类的组合,其实就是为了每一次的信息触达都是能给用户创造价值的。

“货”就不用多说了,货本身也可以成为流量来源:五菱汽车口号“人民需要什么、五菱就造什么”,火爆的 mini 车型在各大短视频平台播放量非常高;抖音视频号上也有很多“新奇特的商品”、吸引眼球的短视频在投流推广。

我们把一些关于商品的【运营玩法】归类到【货】这个板块:组合套装、买x赠x、满减、满赠、加价购、爆品清单、品类日、品牌日。

私域的一个终极形态是“DTC”,为研发一款新品提供用户调研、用户众创(包装/口味/名字等等)、线上预售,在一定规模的私域用户画像验证销量后,得到 这个新品 的标签 ,让新品在上市时即可基于“用户画像”在公域大规模投放。

柔性供应链的概念:现在有海量的工厂在生产同质化的商品,商品竞争除了【功能价值】之外,现在需要拼的是 能给用户提供 【情感价值】→根据用户需求/画像提供专属的个性化定制。

甚至结合 NFT 技术、商品还可以给用户提供【资产价值】(例如用户花了 100 元购买 A 商品时、能同时获得 1 个对应的 NFT 卡片,这个商品 NFT 卡片就像买彩票一样、价值多少钱有个随机概率)

03视频号直播如何从 0 做到千万 GMV?

最后一部分说一下视频号。

我们 21 年 6 月份开始组建视频号直播团队、一开始才 6 个人在摸索,跑通模型后、到 22 年春节后开始扩张到 100+ 人,到上个月我们已经做到了代运营服务商的第一名。

整个过程中我们踩了几个坑。现在大家去看双十一的榜单,会发现大部分是珠宝文玩、鞋服、美妆。我们前期的时候什么品类都做,亏了几百万,当我们只做鞋服和美妆,就开始盈利了。

事实上,京东、淘系、抖音都有自己对应的优势的品类,慢慢向其他品类渗透。如果你自己不是视频号目前的优势品类的话,你现在去做大概率是没有很好的流量。

同时,平台用户的年龄段也是很重要的因素。同样是卖美妆,在视频号卖抗衰产品会比卖面膜更好,因为视频号上都是一些 40-55 的中年女性。

微信视频号也经历了几次大的更新,20 年刚更新的时候注重短视频内容,当时只要你能做内容,有完播率、用户点赞就会有很多流量,但赚不了线。

但现在我们是直接做直播,不做短视频内容。21 年底的时候,我们同样一个团队一天也就播个几百块钱、能破万一场已经是很厉害了;因为平台的流量给能创造用户停留时长和互动的直播间。但 22 年开始、我们只做成交,不做用户停留时长,只要下单多了,整个流量就能够上升,平台就会给到更多的流量,同样那一只团队一场能做十万 GMV、上百万的 GMV。

不同的阶段的平台要求是不一样的,现在我们合作的直播间,单场直播+私域已经能够做到千万级以上 GMV 了。

视频号今年它大概有几百个亿的 GMV 了,明年它的目标是 1000+ 亿,按照小程序的发展规律两三年后可以做到万亿级的体量。这一点我是非常相信的、在公私域联动的策略下,只要把私域的用户交易习惯养成在视频号,就能滚动增长飞轮。

品牌做视频号直播一定要补齐私域运营能力。我和很多抖音、快手的代播服务商交流,他们组建的视频号代播团队都没做好,因为都是现有的抖音直播间、快手直播间加多一个机位顺带着做一做,这肯定是做不成的。

想要做好视频号的业务,一定要去组建一个新团队然后精细化分工。依据平台阶段性的这个侧重点不一样,我们要学会顺应平台的政策,包括像现在的付费投流,其实都还在前期的内测期,大家都可以去试。

其次,人群画像的标签是后台提供的一些简单的人群圈选方式,方便我们去复用。大家在做的过程会发现,品类与年龄段、年龄段与流量是挂钩的。如果你不圈选年龄段,其实就没有办法获得直播间中更多的流量,形成一个正向的这个循环。

最后,我们整个团队从 0 开始,到现在能在半年里面从服务商中的二十名左右冲到第一名,很重要的原因就是建立起了复盘体系。

我们会把所有的这个踩的坑记录,让整个团队形成一个这个习惯:到底是引导用户点击福袋增加浏览时间,还是帮点转发、点击直播预约对公域流量提升有效?公域中的用户沉淀到私域里是否能复用等等定量统计。

再去做假设验证、不断跑运营的 PDCA 循环。我们内部有快二十个直播间组同时在跑,通过不同直播间的测试结果,一个直播间有效的策略就拿到另一个直播间做复制了。

基于此,整个团队能够把视频号运营的 SOP 摸清楚了,整个过程并没有太大的不一样,更多的是这种组织能力的生长。

04写在最后

视频号不是只有今年有红利。大家很多时候会疑问有没有红利,有红利我才冲进来。人一旦是抱着希望红利期望进来的,他一定是很焦虑的,他一定是拿不到红利的。“放弃幻想、长期艰苦奋斗。”

我们做好长期的准备。很多人只做了 1 个月、3 个月就撤出了,转而去埋怨平台没有红利,我们从 20 年春节后视频号刚推出来就开始研究、这两年经历了身边三波人进进出出视频号赛道了;现在开始是第四波、大家都觉得“视频号明年开始起飞!”

还是那句熟悉的鸡汤:种下一棵树最好的时候,是十年前和现在。

我们听了很多干货,更多的作用在于启发,坚定我们是不是要去做,或者判断我们的组织能力能不能去做。有个公式我非常非常这个认可,业务成功=战略x组织能力,有了战略的判断之后,我们要做的就是提升自己的组织能力去学会这个事情。