星巴克和瑞幸没什么可比的

发布者:小圈梨

2022-05-07 17:50:36

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前两天,星巴克公布了2022财年第二财季财报(截至2022年4月3日):中国市场净收入下降14%。在同店销售环节,星巴克也表现黯淡:由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%,星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。

这一消息公布后,不少网友都说:“喝星巴克还不如喝瑞幸”、“瑞幸是星巴克的平替”、“星巴克凭什么卖那么贵?喝起来不如瑞幸香”等等。一些媒体也跟着报道“瑞幸的财报越来越好看,星巴克在中国的前景堪忧呀。”

网友们的感觉没错,但我想说的是:作为品牌营销的业内人和媒体,看问题不能这么表象和断章取义。星巴克和瑞幸虽然都是咖啡,但是拿星巴克和瑞幸比,没有特别大的意义。

为什么?因为两个品牌的品类底层逻辑不同!

什么是品类?从物理形态来看,星巴克和瑞幸都是咖啡;但是从消费者需求来看呢?家乐福曾表述:“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费的需求”。

从“消费者需求的角度”出发——瑞幸就是快消品品类,星巴克是垂直零售品类。

你们看看瑞幸的“餐单”:品种相对较多,口味大多偏甜,新品推出的频率也较快。它的爆品:生椰拿铁、椰云拿铁,朋友们,你们喝以上两款,真的是在喝咖啡吗?

大家也可以蹲下瑞幸的营业点。我们公司楼下就有一个,我会时不时地在那看看大家都点了什么?大多数时候,餐台上放着的90%产品都是有着厚厚奶油的咖啡饮料,不是什么“SOE小黑杯美式咖啡”。

我之前看到小红书一个“县城咖啡馆创业”的系列笔记,这个年轻人老板写的一小段话让我印象深刻。他说:在县城创业开咖啡馆,就不可能做什么高品质咖啡,或只做咖啡。自己就是模仿着瑞幸来做(他所在的县城也有瑞幸)。瑞幸出什么新饮品,他就一定要出;而且要比瑞幸的还要甜。

你们看:瑞幸就是快消品的打法。快消品要满足的用户需求是什么?一时爽、一时新鲜感!要想常爽、常新鲜,就是要甜得好喝、常出新品。

但是,星巴克的品类底层逻辑呢?星巴克是做垂直零售的。什么是垂直零售?场景是:你要到店里去,坐在店里,享受星巴克伙伴给你的个性化服务,享受这个“第三空间”的音乐、氛围。国外做垂直零售很成功的一个品牌还有:lululemon。星巴克和lululemon的品类底层逻辑是一致的。

当然,你可能会说:“看看国内的星巴克/lululemon店员,没啥专业的,有些店员态度还傲慢。”

没错,你的感受是对的,但这不能抹杀这些品牌做生意的底层逻辑。“以人为本”的生意最难的就是“管人”(“管”这个字用在这里纯粹从商业的角度来说。)星巴克的灵魂人物:舒尔茨已经是第二次重新回到星巴克当CEO了(第一次:2008年,第二次:2022年)。回归后的核心工作之一就是:前往一线门店和年轻的咖啡师交流。

(顺便说一句,舒尔茨的商业天赋在于:他读懂了人(顾客和店员)。上世纪80年代,他当时那么坚定地要把只卖咖啡豆的星巴克,转为卖现磨、现煮的意式咖啡,并且看透了这其中“人”的重要性,推出了“咖啡豆股票”等。同样的,lululemon创始人Chip Wilson也是深谙“人”之道,是读懂人的高手。)

好了,话说回来,为什么国内的有些星巴克给你的体验感不好?让你觉得30多元一杯的咖啡不值得?这确实是人没服务到位。这其中的原因就复杂了。比如:我国对服务业还是存在偏见,总觉得“服务业”低人一等。举个反面例子:这就是为什么小红书经常有什么爱马仕店员傲慢无比的“抗议笔记”。因为这些人不明白什么是“服务业”的服务精神,这些店员的心态就是那种“用穿衣打扮衡量阶层”。还比如:我国的人口结构往老龄化方面走,年轻人也越来越不想从事服务行业了,他们对服务行业提不起热情;或者就想自己开咖啡馆、花店当老板。

所以,星巴克要让大家觉得“30多元一杯的咖啡”是值得的,除了继续保证优质咖啡,进行业态区分(比如:臻选店);就是要加强服务——这确实是难题。事实上,星巴克一直面对的难题就是:怎么一边不断开店,成为规模化的大公司;还能一边保持小公司的个性化?

而瑞幸走快消品的发展路线。它要思考的就是:标品、爆品。至于瑞幸的店员,你应该也没指望过他们和你有过多的交流吧。他们和你交流多了,哪有时间“秒做”咖啡?我对瑞幸做咖啡速度的体感就是:秒做。

我写这篇文章的目的是想说:凡事多洞察,不要只看单点、表面。如果只是把一杯光秃秃的瑞幸和一杯光秃秃的星巴克相比较(光秃秃是指:就只是两杯饮品,让它们脱离社会环境、你的生活情境),也许星巴克是不如瑞幸划算。但是,为什么星巴克不去做瑞幸呢?难道他没这个能力?

我不是星巴克的粉丝。作为消费者,我希望我是精明的。我喝瑞幸就是图方便和便宜。我喝星巴克,就是想找个“第三空间”,发发呆、看看书。我家附近就有一个这样的星巴克。尽管我也没觉得他的伙伴有多热情,这个店的卫生情况也有不尽人意之处;但很幸运,我喜欢这家店的一处角落,这里没什么人。点一杯30多元的手冲,听着店里精选的爵士乐,看一上午书。我觉得这30多元特别划算。我知道这样的角落(“第三空间”)不是每个店都有的。但我们对星巴克店铺(我说的是店铺)的期待,本就不该是一杯咖啡、一杯快消品。

所以,星巴克和瑞幸,没什么好比的。

所以,我们做任何产品,都要想清楚从消费者的需求出发,到底属于什么品类?这个品类的底层逻辑是什么?