宝马 奔驰 凯迪拉克:汽车品牌年轻化营销 如何玩出新花样?

发布者:媒介三六零

2022-07-28 16:26:16

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年轻化,潮流化,正在成为汽车品牌们的战略重点和市场刺激点。如何为年轻人而变,如何更好地迎合年轻消费群体的需求,如何真正把年轻消费群收入囊中,成了汽车营销的关键任务。

在年轻化过程中,车企必须做到体系化运营:产品层面,不仅设计年轻化,科技还要前瞻化,因为年轻人喜欢前沿的东西;营销层面,内容营销必须符合年轻的消费者听得懂的语言,营销渠道要注重数字化营销和社交媒体的营销,要囊括看得到的所有年轻人感兴趣的方式。

那么,宝马、奔驰、凯迪拉克、大众、丰田等领军品牌,如何布局年轻化营销?怎样把品牌年轻化做到位?谁做得更胜一筹?

脑洞大开,宝马将发动机轰鸣声录制为NFT收藏

随着世界的飞速发展,可持续发展已成为全球共识,未来汽车将会实现电动化和发动机安静化,BMW  M发动机标志性的轰鸣声将会被取代,为了使它们可以“永垂不朽”,Serviceplan Middle East 与 BMW 发起了一项 NFT 活动,创建了一个以 BMW M 发动机录音为特色的“声音博物馆”。

Sound NFT博物馆是一个独特的宝马发动机音频库,由19个NFT系列组成,通过使用定制的数据可视化仪器,描绘了宝马M发动机的声音。这些声音是与宝马M车主合作,在迪拜汽车俱乐部赛道现场录制。

Serviceplan中东高级艺术总监肯尼斯·巴恩斯(Kenneth Barnes)对录制引擎声音和制作NFT背后的技术流程进行了讲解:“在迪拜汽车场俱乐部赛道上19位车主跟随一辆由DTM冠军布鲁诺·斯宾格勒(Bruno Spengler)驾驶的配速车,这样他们就可以匹配他的刹车线和赛道线。我们使用安装在排气管、发动机舱和驾驶室内的外部麦克风记录了他们的加速、降档、轰鸣声以及那些噼啪声和爆裂声。我们将车辆的音频记录转换为一种抽象的反应艺术,将声波弯曲,提供独特的视觉体验,这些会被保存为符合道德标准的 NFT 之一。”

宝马的这一做法,具备满满的创意,它代表着过往设备使用的终结与新兴技术的来临,但拥抱全新科技并不意味着与传统彻底决裂,标志了一个时代文明的传统技术仍然可以作为艺术品被保留下来,记载品牌在技术革新方面走过的漫漫长路。

三次元入驻二次元,宝马在B站搞科普

众所周知,B站作为二次元文化大型网站,除了具备深受Z世代欢迎的游戏、动漫区块,还设有专门的“知识区”。

宝马在入驻初期就在“知识区”发布了一支B站味十足的科普向品牌视频,以人类出行工具变迁史为引,展示出品牌的历史。有干货知识点做内容支撑,再搭配上现代与复古感交织的艺术性画面,以及诙谐幽默的文案,让不少“误入”的网友都津津有味地看完了整个广告。

而从驯服桀骜不驯的马匹,到为马增加“一点点细节”发明马车,再到蒸汽机的发明者将马力定为动力机械的功率单位,最后马化作“高能的一匹”来到哔哩哔哩,可以看到,相较于其它同题材科普内容,宝马有意凸显出“马”在人类出行史上的重要意义。利用品牌名为“宝马”的天然优势,宝马以此抢占“马”的形象符号,并承接住“马”在出行领域的历史厚重感,为品牌生命增加厚度。

虽然宝马汽车在短片中出现的时长以秒为单位来计算,但却实现了有效的品牌露出。搞怪复古的视频风格,与宝马作为豪华车所固有的高端品牌形象形成天然反差。在这波强烈的形象认知冲击下,宝马成功将年轻化的品牌新形象打入用户心智,甚至还成为了用户心目中汽车品牌B站化的一大典范。

梅赛德斯-奔驰×Off-White:汽车也能定义时尚?

汽车品牌梅赛德斯-奔驰正式推出与已故美国设计师 Virgil Abloh合作设计的迈巴赫概念车限量版Maybach by Virgil Abloh,以及与该设计师生前主理品牌 Off-White的联名服装系列。

据悉,投放市场的Maybach by Virgil Abloh全球限量发行150辆,将保留show car的双色(黑色和沙色)S级设计,但没有透明的引擎盖。梅赛德斯-奔驰与 Off-White 联名服饰系列沿用了与汽车相同的配色设计,包括沙色的棉质T恤、连帽衫、棒球帽以及刺绣赛车手套。

梅赛德斯奔驰品牌首席设计官 Gorden Wagener称赞:本次合作将有助于重新定义时尚和汽车合作的可能性。

奔驰拍悬疑大片,这波操作有点暖

开车时打瞌睡、注意力不集中恐怕是很多司机会遇到的问题,奔驰针对这一现象,与慕尼黑电视电影大学(University of television and film Munich)合作推出影片《Awake》(唤醒)。

短片充满了悬疑色彩:安全的卧室中风雨交加,动荡不安,儿子呼喊“爸爸”的声音不断涌入,奇怪的场景在男子眼前一一闪现...... 男子在半梦半醒的状态下睁开了双眼,原来是在接儿子放学的路上。这时一辆货车驶来,差一点就酿成惨案。广告透过EQS中的微睡眠警告系统(Microsleep Detection)的例子展示了开车打瞌睡的危险。

在漫长单调的旅程中经常会有疲劳或注意力不集中的现象,奔驰ATTENTION ASSIST标准配置,可以检测这种典型的迹象,并透过警告消息提示休息。这支广告展现的是EQS新增的微睡眠检测功能,它透过驾驶萤幕上的摄影镜头分析驾驶者的眼睑运动,并透过附加消息在视觉和声学上发出警告。

上汽大众 x KPL 打破虚拟与现实的次元壁

疫情把年轻人困在家里,也把车企销售困在原地。如何突破困局,驶入亿万年轻用户的视野,是上汽大众SUV新车上市的最大挑战。

虽然疫情让年轻人无法出门,但每天都有上亿年轻人,涌入虚拟世界最大的峡谷——王者荣耀大峡谷。于是,在《王者荣耀》游戏端内强势资源“王者电视台”的支持下,上汽在真实世界第一峡谷——雅鲁藏布大峡谷里,100%还原虚拟世界第一峡谷——“王者峡谷”,将两大世界第一峡谷合二为一,打造了海拔最高的巅峰赛场和SUV新车亮相的高起点舞台,再以两位王者世界顶尖选手的巅峰对决,为上汽大众X家族的两位新成员:途观X和途昂X的上市打响第一战!

上汽此举通过KPL ip赋能新车上市,破圈观赛人群,在王者荣耀玩家中制造话题声量,获得了相当不错的反响。

数字藏品跨界车圈:一汽-大众牵手腾讯玩转数字新营销

在元宇宙概念火热的当下,数字藏品也持续升温,成为年轻人吹捧的独一无二的虚拟资产。数字藏品是使用区块链技术进行唯一标识的特定数字作品、艺术品和商品,每个数字藏品都有唯一的编号,它让消费者在数字时代也能真正拥有专属于自己的有形资产。

一汽-大众联合腾讯推出了“一汽-大众2022年限量版数字藏品”,利用腾讯提供的区块链技术和社交生态,发行了车型与国潮元素结合的数字藏品,并通过微信生态进行用户社交分享,成为智能营销的创新案例。

一汽-大众2022年数字藏品在公域平台发行,认购的用户需要在一汽-大众官方APP上实名认证登记,通过限定抽签的方式获得,这样的玩法有利于打通品牌方公域和用户阵地私域流量池,并且通过线上藏品分享互动,产生社交效应和传播裂变,增加用户粘性。

除了上述价值,数字藏品在汽车营销中的应用还能有很多空间,它可以被定义为礼品,在车企营销活动中使用,也可以被塑造成商品,作为汽车周边进行售卖等。

丰田:如何满足你对车的那些“非分之想”

提及车,从感性层面而言,现代都市人追求品牌与内心的链接,而从“性感”层面,现代人对车从外观到引擎都有着近乎苛刻的要求。
 
丰田甚至比你自己还了解你自己对于车的这些“非分之想”。“油电混合双擎动力技术汽车”便是在这种用户需求不断升级的情况下被适时推出。为在宣传过程中让消费者能对自己日常生活里的真实用车需要更加感同身受,丰田祭出了一场“我有双擎,步步向前”的品牌Campaign:

品牌通过分众沟通的策略,以典型职业对用车的专门需求来达成用户对用车一事的重新审视。在发布正式的TVC之前,丰田官微首先发表了一波欲语还休的“倒计时”,每一条都指向丰田油电混合双擎动力技术汽车让人欲罢不能的几大卖点。

TVC广告则选取父亲、职场精英白领、手工匠人、电台DJ的内心独白,不仅呈现了现代人购车的几大痛点,而且传达了丰田“油电混合双擎动力技术汽车”所具备的环保、节能、静音等性能优势。

凯迪拉克:穿越120年历史,用真爱守护 “LIKE U” 每一位同行者

为区别于常规的汽车品牌传播,凯迪拉克采用默剧、黏土动画、话剧、CG动物剧、快板说唱五种不同的艺术形式导演了五则剧场故事,作为2022新年给用户的第一份献礼,可谓说学逗唱、百花齐放。

为了剧集的拍摄,团队兵分多路,多线操作,日夜兼程。这份明知山有虎,偏向虎山行的制作勇气与态度,得以让这份凯迪拉克的“LIKE”如此不同。

更难得的是,每一个故事的“LIKE”都是一语双关,既是亲友对车主的LIKE,也有凯迪拉克对车主的LIKE;而在线下,#凯迪LIKE U#也早已超越了谐音,从口号变成了行动,成为了凯迪拉克实实在在落地的服务精神。

有着120年历史的品牌——凯迪拉克正在用各种各样的方式,实实在在LIKE 着车主。