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发布者:源自网络

2022-09-21 16:19:14

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8月18日讯,加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons的中国业务(以下简称“Tims中国”)将以SPAC(由已经上市的现金流空壳公司合并具有发展潜力的业务)的形式在纳斯达克上市交易。

Tims咖啡成为继星巴克、瑞幸咖啡之后,又一个在中国赶赴上市的咖啡品牌,同时也加剧了咖啡行业的竞争。

自2019年进入中国市场之后,Tims中国先后迎来4轮大手笔融资,门店扩张至400+家。相当于三年内跑通了中国咖啡连锁的增长模式,离上市仅一步之遥。

 

 

图源:企查查

据公开报道,目前Tims中国拥有800w+全渠道会员,占小程序会员收入的80%,2021年底会员复购率达到近40%。

要知道,2020年茶叶等龙头品牌线上GMV占比56%,星巴克数字业务收入占比26%。虽然会员数量和门店数量无法比拟,但对于一个新进中国的咖啡品牌,Tims中国不仅没有“水土不服”,反而取得了辉煌的成绩。

这与其天然的互联网基因和精细化的会员营销策略息息相关。

Tims中国背后的数字力量

组织的力量

2014年,蒂姆霍顿斯被汉堡王收购,团队50%的员工来自汉堡王。进入中国市场后,吸纳了盒马、美团等互联网巨头的人才。可以说,它有自己的“互联网+餐饮”基因。

蒂姆斯中国CEO卢永臣在采访中也表示,RBI(蒂姆霍顿,汉堡王母公司)和笛卡尔资本高度信任我在汉堡王多年的工作经验,因此他们基本不会参与我们的管理。几乎所有的管理决策都是由中国本地团队做出的。

这也是品牌数字化战略能够自上而下顺利实施的重要原因。毕竟,数字化作为品牌的“顶级工程”,在实施阶段要靠领导层的认可和推动。

 

 

图源:Unsplash

而来自汉堡王的经验,对于Tims中国也十分宝贵。

作为世界汉堡快餐的三巨头之一, 汉堡王在中国区内的会员已突破9000w,在会员卡、会员积分、优惠券上积累了丰富的玩法 ,成熟的会员体系与运营模式可供Tims中国快速复制。

 

 

图源: 汉堡王官网

会员的力量

在会员营销方面,Tims中国汲取经验打造了一套融合品牌特性的会员体系。

Tims中国的产品及价格定位颇具“性价比”,门店以具备一定休息空间的标准店为主,店内精品咖啡及餐点定价在15-30元 ,也符合既要“第三空间”,也要刚性消费的特点。

 

 

图源:Tims咖啡官网

填补了星巴克与瑞幸咖啡的中间地带。

基于这一特点,可以发现 Tims中国锚定的目标客群是“精明且会喝”的咖啡爱好者 ,有点类似小米的米粉。

追求“一分钱一分货”的同时,也需要一些额外惊喜带来的溢价感。 也意味着这群消费者会热衷“算账”,十分关注各种显性/隐形优惠。

所以,Tims中国在会员体系的设计上埋了明线与暗线,一条线是长期且显性的会员成长体系,另一条是辅助忠诚度提升的会员积分体系。

Tims的会员等级分为迷你咖、小咖及大咖。

 

 

图源:Tims咖啡

以“消费金额”作为成长值,不同等级对应不同的会员权益,且微信小程序与外部第三方外卖平台打通,针对小程序点单还有额外的积分特权,积分能够解锁消费券及其他隐藏福利。

 

 

图源:Tims咖啡

降级/升级机制的存在,也将在一定程度上刺激用户通过不断的消费激活更多的折扣,从而推动每一位会员营销手段的有效发挥。

 

在这样的会员制下,Tims如何解决会员营销的三大难题,即招募、复购和忠诚度提升?

一、如何引导注册会员

Tims中国的数字嗅觉超前。它很早就有一种私人领域的感觉。在数据资产沉淀方面,基本都是围绕小程序。

据媒体报道,新店开业时,Tims中国的员工将引导每一位顾客注册成为会员,并通过小程序领取卡片和优惠券。

会员体系的运营需要大量的用户基础来支撑,通过强大的线下引导,让每一个进来的流量都可以进入私域,为会员后续的精细化运营提供数据弹药。

目前,线下导购模式已经形成标准化流程,店员导购是其中的关键一环。当然,也离不开门店物资的铺设、优惠引导和监管机制。

 

 

图源:云徙数盈

在云徙数盈的过往经验中,在线下场景只有一环扣一环的标准化执行才能顺理成章地提升门店小程序渗透率,辅助后续运营。

而线上则主要通过“露出度”与“优惠度”吸引。

登录 Tims咖啡小程序自动注册成为迷你咖会员 ,并通过弹窗形式发送新人礼包,让人感受到“迎面而来”的优惠;

 

 

图源:Tims咖啡小程序

在美团、支付宝平台上, Tims咖啡则将会员入口置顶在显眼位 ,且标注“0元入会”“新人5元喝拿铁”的字眼,获取用户的注意力。

 

 

图源:美团/支付宝小程序

第二,如何引导提升会员等级

会员注册与首单消费水到渠成,会员消费潜力的持续挖掘也得到位。

Tims以“饮品券”作为会员升级的抓手,小咖会员享有“饮品5折券”,大咖会员享有“饮品免费券”以及小程序下单3倍积分特权。

对于咖啡爱好者来说,每天一杯咖啡是刚性需求,而5折券、免费券对这部分人群来说吸引力较高。

在小红书上,关于 “如何薅Tims羊毛”的笔记达1000+篇 ,甚至列出了每个会员段位能够获得的详细优惠,容易吸引对价格、优惠敏感的用户。

 

 

图源:小红书

而升级难易度方面,Tims中国设置了足够人性化的机制,以均价30元一杯为例,升级到小咖会员只需消费满150元,即5杯咖啡;升级至大咖会员需消费满650元,约等于21杯咖啡,对于工作日都需要咖啡的上班族来说并不难达到。

在Tims咖啡发布的多场主题活动中,也将“消费满30元”作为基本的参与条件。

 

 

图源: Tims公众号

除此之外,积分作为会员福利的暗线,在Tims咖啡小程序“积分商城”中能够兑换诸多优惠券、免费券、周边商品及联合VIP卡。

 

 

图源:Tims咖啡小程序

既有可以刺激品牌消费的优惠券,也有可以“破圈”的联名礼品卡,满足会员需求。

在鼓励会员获取积分的同时,还能促进回购,保持品牌忠诚度。

三、如何持续运营高忠诚度会员

私域的核心是“人”的运作。 只有不断提升同一个会员的价值,才能实现持续增长。

Tims中国的顶级会员是他们需要维持的高忠诚度会员。 对于这部分人群来说,会员积分的玩法更加开放。

使用积分绑定消费行为,每消费200元即可获得1080积分,同时赠送小程序3倍积分,相当于额外赠送咖啡+百吉饼套餐或两杯咖啡。

 

 

图源:Tims咖啡公众号

套路类似于电商的满券降价,引导会员在可接受的范围内攻击下一个价格区间,推高客单价。

另外,这样的福利只能设置在顶级会员级别,还能让忠诚度高的会员觉得“这个会员值得”。

同样的忠诚度计划汉堡王也正在实施,并且也在积分系统中建立。 BK会员每消费1元可累积1 King,可用于升级饮品/零食,或参与小程序抽奖,最高可获得30天免费汉堡福利。

 

 

图源: 汉堡王小程序

Tims中国的大咖会员也能够用积分兑换免费券或实现升杯 ,此前与盒马X会员的合作就以“100次升杯”作为噱头, 既拿出了会员核心关注的福利,也维护了高质量的会员生态。

 

 

图源:盒马公众号

生态的力量

腾讯作为Tims Coffee进入中国的资本力量之一,不仅赚了钱,还赋予了它一定的生态能力,这也是Tims中国以小程序为主阵地的原因。

通过“公众号+小程序”存流量和腾讯智慧零售“四力”赋能,TIMS中国可以快速感受生鲜市场数字化之路。

但是,增长不受限制。 Tims中国近日加入Tiktok直播赛道,在与“Tiktok爱心新品日”联合举办的专场直播中取得了超过2000万元的Gmv表现。

只有流量和运营,数字力量才能发挥出比预期更高的水平。因此,以开放的态度与生态和服务商携手合作,可以让他们在弯道超车。

在“咖啡热”的大背景下,Tims China 打出了漂亮的一枪。 All in 会员营销也是一种数字化的赌注。我们相信以消费者为中心的策略可以带来可观的增长。只有抓住数字红利,才能在激烈的竞争中打破增长瓶颈。

~8月18日,加拿大咖啡连锁店Tim Hortons(以下简称“Tims China”)的中国业务将以SPAC(上市现金流空壳公司合并潜在业务)的形式在纳斯达克上市交易。

继星巴克、瑞幸咖啡之后,蒂姆斯咖啡成为又一个冲向中国市场的咖啡品牌,也加剧了咖啡行业的竞争。

自2019年进入中国市场以来,Tims中国已迎来四轮大规模融资,门店扩张超过400家。相当于用三年时间跑完中国咖啡连锁的增长模式,距离上市仅一步之遥。

据公开报道,目前Tims中国拥有800w+全渠道会员,占小程序会员收入的80%,2021年底会员复购率达到近40%。

要知道,2020年茶叶等龙头品牌线上GMV占比56%,星巴克数字业务收入占比26%。虽然会员数量和门店数量无法比拟,但对于一个新进中国的咖啡品牌,Tims中国不仅没有“水土不服”,反而取得了辉煌的成绩。

这与其天然的互联网基因和精细化的会员营销策略息息相关。

Tims中国背后的数字力量

2014年,蒂姆霍顿斯被汉堡王收购,团队50%的员工来自汉堡王。进入中国市场后,吸纳了盒马、美团等互联网巨头的人才。可以说,它有自己的“互联网+餐饮”基因。

蒂姆斯中国CEO卢永臣在采访中也表示,RBI(蒂姆霍顿,汉堡王母公司)和笛卡尔资本高度信任我在汉堡王多年的工作经验,因此他们基本不会参与我们的管理。几乎所有的管理决策都是由中国本地团队做出的。

这也是品牌数字化战略能够自上而下顺利实施的重要原因。毕竟,数字化作为品牌的“顶级工程”,在实施阶段要靠领导层的认可和推动。

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