11月22日，据沃尔玛官方消息，山姆在中国的会员人数突破400万!

人数的不断攀升，意味着会员制在中国的普及，也吹响了本土企业与外企正面较量的号角。早在2019年，盒马就在微博上“过关山姆”的“冻鲜”，2021年之后，双方的个人交锋频率会更高。

Sam甚至做出了推对方办公楼的“学生行为”。

看似离谱的行为背后，是山姆对失去会员的不安。

尽管山姆中国在 2021 年第三季度实现了可比销售额和会员数的两位数增长，但中国会员的巨大增长空间仍然令人羡慕。

一方面是在中国打拼25年的Sam，另一方面是立足本土优势，结合互联网生态的后起之秀盒马X。

为什么他们的会员制度如此成功?

一、山姆vs盒马会员系统

从会员制度的角度来看，两者各有异同。

Sam的会员等级分为普通和优秀两个等级。普通会员基本相当于门票，作为目标客户的筛选门槛;优秀会员还可享受积分兑换、运费券、口腔护理、洗车等服务，针对高净值人群，因回购频率高，更注重增值权益。

11 Yuè 22 rì, jù wò'ērmǎ guānfāng xiāoxī

而盒马X会员在价格上对标山姆普通会员，但在权益上对标山姆卓越会员。

价格方面，盒马X会员(258元/年)“刚刚好”比山姆普通(260元/年)少两块钱，相对少的价钱同样的服务，在消费者眼中是便宜实惠的信号。

而便宜实惠就是促进会员付费的一大抓手。

山姆卓越会员的积分返利为每消费1元返2积分，每集满1000分则可兑换10元消费券，借此提高客单价并促进二次消费。更声称如果一年返利不足420元(普通会员及卓越会员的差价)，次年卓越会员费减差价。

据数据统计，85%的卓越会员来自于普通会员升级，说明山姆的用户忠诚度培养卓有成效。

相对来说，盒马的积分返现就没有这么多套路，每500积分返5元消费券，1000返10元消费券，积分返现的门槛变低，在消费频次上做文章，鼓励用户多消费多拿券。

增值权益方面，双方都把新中产人群研究到了极致。

QuestMobile《2021新中产人群洞察报告》中指出，新中产人群消费意愿集中在文化、健康、智能产品及汽车领域。

针对这一特点，山姆和盒马的增值服务包括洗车和个人保健，山姆增加了额外的航空延误险;盒马还为盒马(盒马眼链品牌)提供免费的专业验光、眼镜护理和宠物洗剪吹服务。

强调它们不仅是商超，更能满足会员的全场景消费和个性化需求，让会员感受到品牌的关心、尊重和认可。山姆和盒马在构建会员体系方面有自己的经验。价格和权益基本差不多，但侧重点不同：山姆更注重会员权益的保护，在产品质量和会员续费上下功夫;盒马正在打一场大折扣战。免费蔬菜和免运费券设置在显眼位置。

2、山姆vs Boxhorse

拥有完善的会员体系，如何利用会员权益来推广新会员?

1. 新加坡人想出奇招

1)山姆：通过小红书、抖音、B站等自媒体平台，突破口是打造爆款

山姆进驻中国25年，但近两年口碑爆棚。一方面，他选择了正确的沟通方式，另一方面，他找到了最好的产品。

小红书、抖音和B站是山姆内容的重要站点。基本上，关于 Sam 的笔记和视频可以通过适当的流量密码获得数以万计的点赞和观看。 Sam最受欢迎的产品是瑞士卷、牛肉卷和烤鸡。

在认识会员制商超之前，用户最先了解的是量大、便宜、品质好的山姆产品，通过不断的铺关键词好评和具有冲击力的食物图片，自然而然地将实惠、高性价比与品牌绑定。比如“累了、困了喝东鹏特饮”和“送礼就送脑白金”。

如果觉得260元的准入门槛太高，山姆其实还有一日体验卡!先体验再付费就更符合中国人的购物习惯了。

也许是为了防止体验卡滥用，必须到店扫描工作人员的二维码才可获得体验权限，且仅限购买部分商品。

图源官方小程序

但尽管如此用户仍然可以亲身实地的体验山姆“壕无人性”的免费试吃和线下购物场景，山姆也确保了体验用户的到店率。

除此之外，老带新裂变也是山姆的拉新手段之一。

山姆会员每张主卡都会附带一张免费的亲友副卡，而且会员可带两个亲友入场。逛商场一般都会家庭或结对出行，在知乎上也有证言表示小时候跟亲戚一起逛山姆，形成了习惯才会一直续费。

2)盒马：利用阿里巴巴全生态推线下

与扎根网络营销的山姆相比，盒马的成员拉心更具本土特色。

自2017年成立以来，盒马App仅在华为应用市场就已安装6亿次。发展初期，盒马市场定位明确，利用阿里生态邮箱、支付宝等流量入口，以及供应链优势，巩固了生鲜电商的地位。物流配送。

可能是供应链已经足够成熟，流量红利消失了，又或者山姆会员的宝石在前面，盒马意识到是时候走精细化运营之路了，盒马X会员店悄然上线。

初期扩容时，盒马X会员价格较低，218元年费也可以用花呗支付。如果会员费在一年内没有存下来，一年后按比例退还，准确捕捉到了用户想“免费享受折扣”的心理锚点。

在收获了一波种子用户后，盒马X会员们纷纷将价格提升至同行水平，并增加了更多的增值服务。

另一方面，盒马大力推动线下，将迷你盒马搬上街头。

疫情之下，社区电商火爆。美团、飘铺、永辉先后上演了补贴战和土地提升战。这一举动也出现在滴滴打车初期。打造线上线下一体化平台，需要直接、简单。

注册以获取酸奶、鸡蛋和米饭。直接的感官刺激，让用户意识到盒马会员真的能省钱，盒马产品好。

摊位前扫一扫的场景，可能是“中国特色”。

2. 强力引导付费准入

对于已经了解品牌的用户来说，会员支付入口的布局也是至关重要的。山姆会员主要有三个支付入口：山姆会员商店应用程序、微信小程序和京东旗舰店。山姆在APP和微信小程序上的会员权益比较规范，而在京东旗舰店，会员权益已经换成了更具体的布局，可以看作是“省钱”。

平均每天只需0.7元，新客户开卡礼遇1440元，京东PLUSx山姆双会员358元，超低价网红产品。很难不被感动。

无独有偶，盒马的付费入口也颇费心机，平均每天仅0.7元，天天0元领蔬菜，会员日88折、开卡立减20元就在显眼的位置。除此之外，还能看到真实客户证言，免费、省回本、免运费、划算等词不断给用户心理暗示。

如果不满意权益想退出还会跳出弹窗，显示“不开卡就亏钱”的冲击性内容，属实是把用户心理拿捏到极致了。

总的来看，在付费入口中出现最多的元素还是“数字”，山姆和盒马都切中了同一个痛点：中国用户把“算账”刻进了DNA里。

即使所有平台都在说开会员好，但好体现在哪里呢?在标明了会员低价的商品上，在数值不断升高的优惠券上。

二、如何持续引导复购

复购的目的是不断增加用户粘性，提高用户的购物频次及提升客单价。

商超的目标受众一般会有定期采购的需求，但在固定需求之外怎么激活更多的购物需求呢?这就涉及到会员营销玩法的设计了。

山姆的购物场景多集中在线下，但由于山姆门店离市区较远，线下购物涉及到时间、车油成本，因此复购活动的设计集中于线上。

优惠券、运费券、一小时内送达以及产品自身的吸引力构成了山姆的复购抓手，仅仅为了一盒瑞士卷驱车百里显然不可行，但线上下单则轻而易举。

不定期推送的优惠券&积分过期通知和京东的快速送达给了用户不断消费的理由。

盒马的复购推手除了每天领菜，每周固定会员日以及线上免运费以外，还在会员积分外设置了一套通用的积分玩法 ——盒马小镇领盒花。

采用万能积分结算方式，建立用户社区，盒装鲜花可兑换消费券、线下免费购物袋，甚至演唱会门票。要参加更高级别的活动，用户需要每天打卡。只要进入App，就可以不断激发他们的回购意愿。

四、餐饮从业人员能学到什么?

虽然山姆和盒马玩过会员制和用户运营，但会员营销并不是超市独有的。对于餐饮/茶饮企业来说，成熟的会员制可以大大降低营销成本，提高门店运营效率。

总结起来，餐饮企业可以从山姆和盒马身上学到三点：

一是要建立完善的会员制度。建立科学的会员价值储存、积分和权益体系，确保会员等级过渡的健康模式。

二是线上线下并行，做爆款或利用营销策略打造品牌口碑，线下不断推广。比如在店铺外设置显眼的私域入口(社区、小程序、企业微信等)，让店铺的精准流量存入会员运营池。

第三，努力研究更多有趣的会员营销活动。入驻会员后，如何让会员活下去，如何持续发展用户是至关重要的。通过设置任务、打卡、不断发放优惠券、带新老会员等方式，不断扩大会员池，刺激复购，提高会员单价。

在数据层面，不断积累用户，更新用户标签和用户画像，为千人千面的精细化运营提供弹药;在营销层面，借助成熟的用户运营思维和营销方式，有效帮助新消费连锁品牌补充营销运营能力，助力品牌弯道超车，实现业绩新增长。

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