三维推分享会员营销方案(二)!助你轻松搞定会员营销!!

发布者:源自网络

2022-09-21 16:30:43

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11月22日,据沃尔玛官方消息,山姆在中国的会员人数突破400万!

人数的不断攀升,意味着会员制在中国的普及,也吹响了本土企业与外企正面较量的号角。早在2019年,盒马就在微博上“过关山姆”的“冻鲜”,2021年之后,双方的个人交锋频率会更高。

Sam甚至做出了推对方办公楼的“学生行为”。

看似离谱的行为背后,是山姆对失去会员的不安。

尽管山姆中国在 2021 年第三季度实现了可比销售额和会员数的两位数增长,但中国会员的巨大增长空间仍然令人羡慕。

一方面是在中国打拼25年的Sam,另一方面是立足本土优势,结合互联网生态的后起之秀盒马X。

为什么他们的会员制度如此成功?

 

一、山姆vs盒马会员系统

从会员制度的角度来看,两者各有异同。

Sam的会员等级分为普通和优秀两个等级。普通会员基本相当于门票,作为目标客户的筛选门槛;优秀会员还可享受积分兑换、运费券、口腔护理、洗车等服务,针对高净值人群,因回购频率高,更注重增值权益。

11 Yuè 22 rì, jù wò'ērmǎ guānfāng xiāoxī

 

@餐饮人,学学山姆怎么靠会员营销达成百万会员,客单价1000+!

 

而盒马X会员在价格上对标山姆普通会员,但在权益上对标山姆卓越会员。

价格方面,盒马X会员(258元/年)“刚刚好”比山姆普通(260元/年)少两块钱,相对少的价钱同样的服务,在消费者眼中是便宜实惠的信号。

 

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而便宜实惠就是促进会员付费的一大抓手。

山姆卓越会员的积分返利为每消费1元返2积分,每集满1000分则可兑换10元消费券,借此提高客单价并促进二次消费。更声称如果一年返利不足420元(普通会员及卓越会员的差价),次年卓越会员费减差价。

 

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据数据统计,85%的卓越会员来自于普通会员升级,说明山姆的用户忠诚度培养卓有成效。

相对来说,盒马的积分返现就没有这么多套路,每500积分返5元消费券,1000返10元消费券,积分返现的门槛变低,在消费频次上做文章,鼓励用户多消费多拿券。

 

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增值权益方面,双方都把新中产人群研究到了极致。

QuestMobile《2021新中产人群洞察报告》中指出,新中产人群消费意愿集中在文化、健康、智能产品及汽车领域。

 

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针对这一特点,山姆和盒马的增值服务包括洗车和个人保健,山姆增加了额外的航空延误险;盒马还为盒马(盒马眼链品牌)提供免费的专业验光、眼镜护理和宠物洗剪吹服务。

强调它们不仅是商超,更能满足会员的全场景消费和个性化需求,让会员感受到品牌的关心、尊重和认可。山姆和盒马在构建会员体系方面有自己的经验。价格和权益基本差不多,但侧重点不同:山姆更注重会员权益的保护,在产品质量和会员续费上下功夫;盒马正在打一场大折扣战。免费蔬菜和免运费券设置在显眼位置。

2、山姆vs Boxhorse

拥有完善的会员体系,如何利用会员权益来推广新会员?

1. 新加坡人想出奇招

1)山姆:通过小红书、抖音、B站等自媒体平台,突破口是打造爆款

山姆进驻中国25年,但近两年口碑爆棚。一方面,他选择了正确的沟通方式,另一方面,他找到了最好的产品。

小红书、抖音和B站是山姆内容的重要站点。基本上,关于 Sam 的笔记和视频可以通过适当的流量密码获得数以万计的点赞和观看。 Sam最受欢迎的产品是瑞士卷、牛肉卷和烤鸡。

 

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在认识会员制商超之前,用户最先了解的是量大、便宜、品质好的山姆产品,通过不断的铺关键词好评和具有冲击力的食物图片,自然而然地将实惠、高性价比与品牌绑定。比如“累了、困了喝东鹏特饮”和“送礼就送脑白金”。

如果觉得260元的准入门槛太高,山姆其实还有一日体验卡!先体验再付费就更符合中国人的购物习惯了。

也许是为了防止体验卡滥用,必须到店扫描工作人员的二维码才可获得体验权限,且仅限购买部分商品。

 

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图源官方小程序

但尽管如此用户仍然可以亲身实地的体验山姆“壕无人性”的免费试吃和线下购物场景,山姆也确保了体验用户的到店率。

除此之外,老带新裂变也是山姆的拉新手段之一。

山姆会员每张主卡都会附带一张免费的亲友副卡,而且会员可带两个亲友入场。逛商场一般都会家庭或结对出行,在知乎上也有证言表示小时候跟亲戚一起逛山姆,形成了习惯才会一直续费。

 

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2)盒马:利用阿里巴巴全生态推线下

与扎根网络营销的山姆相比,盒马的成员拉心更具本土特色。

自2017年成立以来,盒马App仅在华为应用市场就已安装6亿次。发展初期,盒马市场定位明确,利用阿里生态邮箱、支付宝等流量入口,以及供应链优势,巩固了生鲜电商的地位。物流配送。

可能是供应链已经足够成熟,流量红利消失了,又或者山姆会员的宝石在前面,盒马意识到是时候走精细化运营之路了,盒马X会员店悄然上线。

初期扩容时,盒马X会员价格较低,218元年费也可以用花呗支付。如果会员费在一年内没有存下来,一年后按比例退还,准确捕捉到了用户想“免费享受折扣”的心理锚点。

在收获了一波种子用户后,盒马X会员们纷纷将价格提升至同行水平,并增加了更多的增值服务。

另一方面,盒马大力推动线下,将迷你盒马搬上街头。

疫情之下,社区电商火爆。美团、飘铺、永辉先后上演了补贴战和土地提升战。这一举动也出现在滴滴打车初期。打造线上线下一体化平台,需要直接、简单。

注册以获取酸奶、鸡蛋和米饭。直接的感官刺激,让用户意识到盒马会员真的能省钱,盒马产品好。

摊位前扫一扫的场景,可能是“中国特色”。

2. 强力引导付费准入

对于已经了解品牌的用户来说,会员支付入口的布局也是至关重要的。山姆会员主要有三个支付入口:山姆会员商店应用程序、微信小程序和京东旗舰店。山姆在APP和微信小程序上的会员权益比较规范,而在京东旗舰店,会员权益已经换成了更具体的布局,可以看作是“省钱”。

平均每天只需0.7元,新客户开卡礼遇1440元,京东PLUSx山姆双会员358元,超低价网红产品。很难不被感动。

 

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无独有偶,盒马的付费入口也颇费心机,平均每天仅0.7元,天天0元领蔬菜,会员日88折、开卡立减20元就在显眼的位置。除此之外,还能看到真实客户证言,免费、省回本、免运费、划算等词不断给用户心理暗示。

 

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如果不满意权益想退出还会跳出弹窗,显示“不开卡就亏钱”的冲击性内容,属实是把用户心理拿捏到极致了。

 

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总的来看,在付费入口中出现最多的元素还是“数字”,山姆和盒马都切中了同一个痛点:中国用户把“算账”刻进了DNA里。

即使所有平台都在说开会员好,但好体现在哪里呢?在标明了会员低价的商品上,在数值不断升高的优惠券上。

 

二、如何持续引导复购

复购的目的是不断增加用户粘性,提高用户的购物频次及提升客单价。

商超的目标受众一般会有定期采购的需求,但在固定需求之外怎么激活更多的购物需求呢?这就涉及到会员营销玩法的设计了。

山姆的购物场景多集中在线下,但由于山姆门店离市区较远,线下购物涉及到时间、车油成本,因此复购活动的设计集中于线上。

优惠券、运费券、一小时内送达以及产品自身的吸引力构成了山姆的复购抓手,仅仅为了一盒瑞士卷驱车百里显然不可行,但线上下单则轻而易举。

 

@餐饮人,学学山姆怎么靠会员营销达成百万会员,客单价1000+!

 

不定期推送的优惠券&积分过期通知和京东的快速送达给了用户不断消费的理由。

盒马的复购推手除了每天领菜,每周固定会员日以及线上免运费以外,还在会员积分外设置了一套通用的积分玩法 ——盒马小镇领盒花。

 

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采用万能积分结算方式,建立用户社区,盒装鲜花可兑换消费券、线下免费购物袋,甚至演唱会门票。要参加更高级别的活动,用户需要每天打卡。只要进入App,就可以不断激发他们的回购意愿。

四、餐饮从业人员能学到什么?

虽然山姆和盒马玩过会员制和用户运营,但会员营销并不是超市独有的。对于餐饮/茶饮企业来说,成熟的会员制可以大大降低营销成本,提高门店运营效率。

 

总结起来,餐饮企业可以从山姆和盒马身上学到三点:

一是要建立完善的会员制度。建立科学的会员价值储存、积分和权益体系,确保会员等级过渡的健康模式。

二是线上线下并行,做爆款或利用营销策略打造品牌口碑,线下不断推广。比如在店铺外设置显眼的私域入口(社区、小程序、企业微信等),让店铺的精准流量存入会员运营池。

第三,努力研究更多有趣的会员营销活动。入驻会员后,如何让会员活下去,如何持续发展用户是至关重要的。通过设置任务、打卡、不断发放优惠券、带新老会员等方式,不断扩大会员池,刺激复购,提高会员单价。

在数据层面,不断积累用户,更新用户标签和用户画像,为千人千面的精细化运营提供弹药;在营销层面,借助成熟的用户运营思维和营销方式,有效帮助新消费连锁品牌补充营销运营能力,助力品牌弯道超车,实现业绩新增长。

 

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