物美私域运营细节和总结分享,看完一定对你有帮助!

发布者:源自网络

2022-09-22 22:13:49

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物美自2021年下半年正式运营私域,截至目前,已在企业微私域社区存入200万用户,预计今年年底将突破300万。在私域交易的构成中,社区交易可以占到70%以上。

物美集团家居事业部总经理陈俊政认为,当私人社区的能力建立起来后,会增加很多触达用户的能力,这可以帮助他们更好地了解用户需求和行业趋势,这也可以迫使他们改进日常运营。比如目前他们已经从社区沉淀了不同的子群体,包括母婴群体、宠物群体、高净值用户群体。他们将进一步细化这些团体的运作。目前,他们20%的企业微私域高净值用户可以贡献近70%的GMV。

目前,物美的私域“三件套”是:私社区、微信公众号和小程序。这是物美私域的底层交易环节。这些环节与用户数据、用户会员系统、商品购销存系统、门店、APP等数字化交易系统和交易能力全面对接。这也是物美私有领域顺利发展的条件。

因此,在陈军政看来,私域最大的难点在于运营成本,这需要非常强大的私域运营团队、运营能力、私域工具、运营产品。这些成本不低。比如他们目前的投资在1000万元左右。

他还坦言,他们下一步在私域的核心动作是打造运营能力和产品能力,总结超市的私域运营方式,赋能并输出给行业。前言很短。接下来,我们来看看他们更多的私域细节和总结,以及未来的新挑战和新计划。

 

 

物美集团到家事业部总经理 陈俊铮

 

01 到今年年底,私域用户数可突破300万

看清真相:目前物美私人社区用户规模有多大?

陈俊政:现在是200万的量级,今年年底有望突破300万。

看事实:从线下超市吸引用户到APP、社区、小程序等线上渠道的钩子是什么?

陈俊政:一是常规/常态化的操作方式。比如很多二维码素材放在线下门店,会给用户带来一些利益挂钩。用户可扫码参与。加入群或添加企业微信后,即可获得优惠。

二是短期活动。比如在一些红包活动中,用户在扫码后添加公众号,回复关键词获取链接,再去链接获取福利。收到后,我们会引导用户入群或加微信。比如扫码加微信到企业,回复关键词后自动进群,进群可以领取优惠权益、红包、大转盘抽奖等。

看清真相:如何通过实际的业务接触将用户引导到企业和微企业?

陈俊政:目前我们有几种线下交易方式:一种是人工收银,另一种是自助收银。在自助收银台,用户需要下载APP进行支付。通过app,我们可以获得用户的手机号码等信息,以后可以继续运营。

在人工收银台,大部分用户还是在微信和支付宝上扫码,或者使用现金。因此,针对这些用户,我们也在设计一款名为“一码双扫”的产品。我们将在手动收银机处设计一个动态代码。用户结账时,与收银员核对商品价格后,可直接扫码支付。扫码后,价格是动态的。用户无需输入价格,只需支付。

在支付环节,我们会引导用户进入小程序(无感直接跳转小程序支付),相当于小程序成为第一个联系人。用户支付后,我们可以再次进入支付结果页面,让用户添加企业微信,进群,通过兴趣钩关注公众号。

看真相:自助结账需要下载APP。为什么不是小程序?设计的背后是什么?

陈俊政:我们把私域分为三部分:小私域(基础社区)、中私域(社区+公众号+企业微)、大私域(社区+公众号+企业微+APP) .

对于企业来说,他们都想做自己的APP。虽然推广成本和运营成本都比较高,但其收益非常可观,可以带来规模效应。所以我们希望做自己的大私域,继续尝试将线下用户转移到私域和私域。

事实上,APP不仅是支付工具,更是物美的“到家”经营工具,超市的外卖平台。以前,用户下单小程序,必须先上微信,再搜索或下拉。大多数用户可能会在此过程中失败。当我们有了一个APP,用户在家带出去就可以享受到最好的体验和最高的效率。所以,站在企业的角度,我们会继续推广自己的APP,从2015年开始就已经大规模上线了。

看真相:在日常生活中,你的公众号、小程序、企业和微社区是如何合作的?

陈俊政:公众号是最早的微信产品。我们很早就积累了几千万的粉丝,所以每次发文,我们也会引导用户直接产生交易或者添加企业微信。

另外,我们线下的很多联系人,比如海报、活动等,都会引导用户直接加微信,然后进群,所以微信是第一个接触到用户的联系人。我们也一直在尝试通过小程序、app等将交易用户转变为企业微社区。

02 社区贡献超过 70% 的私域 GMV

看清真相:私域能贡献多少收入,比如社区能贡献多少?

陈俊政:我们已经把社区交易引导到了小程序,尤其是“家”业务。因此,目前私人交易的构成在社区,占比超过 70%。我们建了很多群,包括垂直群,也在做用户分层和精细化运营,可以带来非常显着的交易成果。

看清真相:是社区自己在运营,还是KOC和团长已经上线了?

陈俊政:目前总部的人都在运营,所以现在我们也遇到了一个新的挑战:在社区越来越多的情况下,如何提高运营效率,否则私域运营团队会面临很大的压力。我们也在计划和尝试做“商店为一组”的商店。我们将开展门店培训,将门店人员带入社区,让他们经营。同时,给门店一些营销工具,方便门店的后台运营和配置。

看现实:社区在整个私有领域的定位是什么?

陈军正:社区是一个很好的接触用户、与用户互动、交流的渠道。有了社区,我们可以更清楚地了解用户的反馈和需求,进而回到当前的业务优化、商品优化和服务优化。例如,我们可以单独标记和服务高净值客户。用户可以直接在网上找到我们。我们可以快速为他们解决问题,提升整体用户体验。

我们不仅引导应用程序,还希望在社区和私人领域产生更多的交易。比如我们创建了很多垂直的群,比如宠物群、母婴群,都会专注于运营。我们希望把志趣相投的人聚在一起,为现有的品类营销创造价值,带动更好的销售。当然,社区用户很容易流失,所以我们也在思考如何在APP中为高净值用户提供更多的服务。

看现实:你对高净值用户的定义是什么?例如,购买频率和购买金额?他们可以贡献多少 GMV?

陈俊政:在我们的企业微私域中,我们20%的用户是高净值用户。首先,营业额绝对高。二是全年交易量充足。例如,每两周交易一次的用户将被纳入高净值用户池。目前,这20%的私域高净值用户可以贡献近70%的GMV。

看清真相:您的用户保留的数据如何?

陈俊政:物美在北京有超过1000万会员。事实上,北京只有2000万人。如果我们以家庭为单位,北京的整个家庭基本上就是我们的成员。

我们的线下商店靠近社区,因此用户可以继续进行购买。有一些高频和一些低频,但它们非常高。用户会在需要时去商店或在线应用程序。我们也一直在做线上增量交易,线上用户每年都在稳步增长。

看清真相:如何提高用户购物频率?

陈俊政:首先我们会看人群的特点,根据用户过去的交易行为、人群画像、人群标签,匹配不同的兴趣点。

比如对于消费功率和频率比较低的用户,我们会在他们到达目的地时发放免费邮券,即无门包邮券,让用户可以随意买东西寄到家里,他们可以先激活用户。

对于消费力高、使用频率低的用户,我们会在他们过去的大部分交易在80-90元左右的时候发放“100减10”的优惠券,这样可以在保证下单率的同时提高下单率,而且投资回报率会比较高。

二是看用户购买品类的特点,精准触达,精细化运营。比如每年的二三月是樱桃季,每年的这个时候都会有一群用户前来购买。但如果你今年不做 TouchTouch,他们可能会忘记这个平台。因此,我们会根据他们的购物属性,在特殊品类的旺季前到达他们,并给予他们一些优惠。

03 最初,业务布局是构建数字化能力

看现实:物美的私人空间是什么时候开始布局的?

陈俊政:物美的民营是2021年下半年正式起步的,起步比较晚。事实上,大多数超市行业起步都比较慢。这次活动开始后,我们思路清晰,主要是依托dmall的能力,快速搭建私产品架构、私社区、企微、公众号的体系。

这其中的核心是产品能力。对于私域运营企业来说,确实需要有好的产品工具和好的产品能力。尤其是过去没有太多经验的企业,更需要“傻瓜式”的能力和工具,才能快速进入。并且通过工具类产品,包括营销、分享、裂变等基本玩法,可以快速取得成果,让公司关注并开展下一步。否则,单纯依靠私域运营团队是很难做到的。

现实:您在整个过程中对组织架构做了哪些调整和改变?

陈俊正:一开始我们单独设立私域部门,主要做社区和小程序业务。后来我们把这个部门整合到会员运营部门,连接用户运营、会员运营和私域运营。目前,会员运营部有20多名会员。

我们在组织架构上也做了很多尝试。刚开始的时候,没有找到方向,就得负责和运营不同的团队。后来我们做了精细的分工,主要包括:

首先,有一个单独的招聘团队,只负责招聘,然后负责接收区域和门店。二是有独立的运营团队,主要负责用户进店群后的社区活跃度和用户留存。第三,有针对垂直群体的特殊运营群体,如高净值群体、宠物群体、母婴群体。第四,有内容组将为这些组提供文案支持。该部门属于会员运营部门。

未来我们计划将客服功能分离出来,将私域作为客服的渠道,打通现有的客服功能,做好服务功能。

看清真相:在商超行业,你的私域起步比较早。当时解决了哪些问题?

陈俊政:物美的数字业务是行业第一。公司成立时,正在为超市构建SaaS系统。然后,超市物美出现了。我们的业务布局从一开始就是构建数字化能力。未来我们还将与多点Dmall进行深度数字化合作,包括后台的OS系统,包括多点Dmall的前端app。

2020年,“私域”的概念非常流行。我们也看到私域有比较好的势头和线上的业绩增长,所以我们一看到这个机会就会进入。我们的私域不仅仅是企业和微企业的社区,更是一个整体的用户ID连接。物美于2015年开始推广多点Dmall App,随后获得相关数据信息。所以,私域要和我们APP上的会员系统连接,要连接用户身份。

我们的私域“三包”是:私域社区、微信公众号和小程序。这套底层交易环节与我们的数字交易系统和交易能力完全连接,包括用户数据、用户会员系统、商品购销存系统、店铺、APP等,以及交易后的表现后台在线。

看清真相:现在,民营企业给物美带来的除了业绩增长还有什么?

陈俊政:首先,私域其实代表着传统的零售超市或者传统企业在尝试数字化转型。传统超市在进行数字化转型时,比其他行业晚,而私域是一个很好的突破口和切入点。通过私域,大家逐渐认识到数字化的价值和意义,构建自己的数字化能力、运营能力和网络营销能力,更有价值。

其次,当我们建立我们的私有领域社区能力时,我们将有更多的能力接触用户,因此我们可以更好地了解用户需求,了解更多的行业趋势,这也可以迫使我们改进日常运营。

看到真相:在你看来,整个行业竞争的关键在哪里?

陈俊正:在2020年私营部门开始流行后,无论商业和超市公司规模多大,他们都会投资私营部门,以建立自己的私营部门能力,但关键在于进入市场的时机。大型超市公司很早就进入市场。当他们的经营方法成熟,以及私有领域的经营工具和产品时,中小型超市将进入市场,因为他们需要标准化的能力和产品。

私有领域的最大困难是运营成本。私人领域的运营成本不一定低于公共领域。私有领域需要非常强大的私有领域运营团队、运营能力、私有领域工具和运营产品。这些成本并不低。因此,总的方向是找出如何帮助企业降低私有领域运营的难度。

事实:投入成本确实很高。物美在私有领域的投资成本是多少?

陈俊正:投资数千万。

看看事实:在私有领域的布局中,下一步将采取哪些新行动?

陈俊正:下一步的核心是建立运营能力和产品能力。第一是作战能力。运营方法需要更好地沉淀,然后可以总结超市的运营游戏,然后授权并出口到行业。第二是产品能力。目前,我们的核心是依靠多点Dmall的产品能力。例如,我们现在有10000多个社区,我们如何才能更有效地管理它们。

此外,我们的目标是到年底拥有300万私有域社区粉丝,我们还将尝试将私有域和社区分组业务结合起来,通过分组来运营现有用户。我们现在将商店作为一个组来使用,将来,我们将把商店作为一组来使用。每个门店的员工都可以担任组长和管理员,这样总部的压力就会小得多,门店可以有更多的运营。抓住用户,做好用户服务。

 

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