物美自2021年下半年正式运营私域，截至目前，已在企业微私域社区存入200万用户，预计今年年底将突破300万。在私域交易的构成中，社区交易可以占到70%以上。

物美集团家居事业部总经理陈俊政认为，当私人社区的能力建立起来后，会增加很多触达用户的能力，这可以帮助他们更好地了解用户需求和行业趋势，这也可以迫使他们改进日常运营。比如目前他们已经从社区沉淀了不同的子群体，包括母婴群体、宠物群体、高净值用户群体。他们将进一步细化这些团体的运作。目前，他们20%的企业微私域高净值用户可以贡献近70%的GMV。

目前，物美的私域“三件套”是：私社区、微信公众号和小程序。这是物美私域的底层交易环节。这些环节与用户数据、用户会员系统、商品购销存系统、门店、APP等数字化交易系统和交易能力全面对接。这也是物美私有领域顺利发展的条件。

因此，在陈军政看来，私域最大的难点在于运营成本，这需要非常强大的私域运营团队、运营能力、私域工具、运营产品。这些成本不低。比如他们目前的投资在1000万元左右。

他还坦言，他们下一步在私域的核心动作是打造运营能力和产品能力，总结超市的私域运营方式，赋能并输出给行业。前言很短。接下来，我们来看看他们更多的私域细节和总结，以及未来的新挑战和新计划。

 

 

物美集团到家事业部总经理 陈俊铮

 

01 到今年年底，私域用户数可突破300万

看清真相：目前物美私人社区用户规模有多大?

陈俊政：现在是200万的量级，今年年底有望突破300万。

看事实：从线下超市吸引用户到APP、社区、小程序等线上渠道的钩子是什么?

陈俊政：一是常规/常态化的操作方式。比如很多二维码素材放在线下门店，会给用户带来一些利益挂钩。用户可扫码参与。加入群或添加企业微信后，即可获得优惠。

二是短期活动。比如在一些红包活动中，用户在扫码后添加公众号，回复关键词获取链接，再去链接获取福利。收到后，我们会引导用户入群或加微信。比如扫码加微信到企业，回复关键词后自动进群，进群可以领取优惠权益、红包、大转盘抽奖等。

看清真相：如何通过实际的业务接触将用户引导到企业和微企业?

陈俊政：目前我们有几种线下交易方式：一种是人工收银，另一种是自助收银。在自助收银台，用户需要下载APP进行支付。通过app，我们可以获得用户的手机号码等信息，以后可以继续运营。

在人工收银台，大部分用户还是在微信和支付宝上扫码，或者使用现金。因此，针对这些用户，我们也在设计一款名为“一码双扫”的产品。我们将在手动收银机处设计一个动态代码。用户结账时，与收银员核对商品价格后，可直接扫码支付。扫码后，价格是动态的。用户无需输入价格，只需支付。

在支付环节，我们会引导用户进入小程序(无感直接跳转小程序支付)，相当于小程序成为第一个联系人。用户支付后，我们可以再次进入支付结果页面，让用户添加企业微信，进群，通过兴趣钩关注公众号。

看真相：自助结账需要下载APP。为什么不是小程序?设计的背后是什么?

陈俊政：我们把私域分为三部分：小私域(基础社区)、中私域(社区+公众号+企业微)、大私域(社区+公众号+企业微+APP) .

对于企业来说，他们都想做自己的APP。虽然推广成本和运营成本都比较高，但其收益非常可观，可以带来规模效应。所以我们希望做自己的大私域，继续尝试将线下用户转移到私域和私域。

事实上，APP不仅是支付工具，更是物美的“到家”经营工具，超市的外卖平台。以前，用户下单小程序，必须先上微信，再搜索或下拉。大多数用户可能会在此过程中失败。当我们有了一个APP，用户在家带出去就可以享受到最好的体验和最高的效率。所以，站在企业的角度，我们会继续推广自己的APP，从2015年开始就已经大规模上线了。

看真相：在日常生活中，你的公众号、小程序、企业和微社区是如何合作的?

陈俊政：公众号是最早的微信产品。我们很早就积累了几千万的粉丝，所以每次发文，我们也会引导用户直接产生交易或者添加企业微信。

另外，我们线下的很多联系人，比如海报、活动等，都会引导用户直接加微信，然后进群，所以微信是第一个接触到用户的联系人。我们也一直在尝试通过小程序、app等将交易用户转变为企业微社区。

02 社区贡献超过 70% 的私域 GMV

看清真相：私域能贡献多少收入，比如社区能贡献多少?

陈俊政：我们已经把社区交易引导到了小程序，尤其是“家”业务。因此，目前私人交易的构成在社区，占比超过 70%。我们建了很多群，包括垂直群，也在做用户分层和精细化运营，可以带来非常显着的交易成果。

看清真相：是社区自己在运营，还是KOC和团长已经上线了?

陈俊政：目前总部的人都在运营，所以现在我们也遇到了一个新的挑战：在社区越来越多的情况下，如何提高运营效率，否则私域运营团队会面临很大的压力。我们也在计划和尝试做“商店为一组”的商店。我们将开展门店培训，将门店人员带入社区，让他们经营。同时，给门店一些营销工具，方便门店的后台运营和配置。

看现实：社区在整个私有领域的定位是什么?

陈军正：社区是一个很好的接触用户、与用户互动、交流的渠道。有了社区，我们可以更清楚地了解用户的反馈和需求，进而回到当前的业务优化、商品优化和服务优化。例如，我们可以单独标记和服务高净值客户。用户可以直接在网上找到我们。我们可以快速为他们解决问题，提升整体用户体验。

我们不仅引导应用程序，还希望在社区和私人领域产生更多的交易。比如我们创建了很多垂直的群，比如宠物群、母婴群，都会专注于运营。我们希望把志趣相投的人聚在一起，为现有的品类营销创造价值，带动更好的销售。当然，社区用户很容易流失，所以我们也在思考如何在APP中为高净值用户提供更多的服务。

看现实：你对高净值用户的定义是什么?例如，购买频率和购买金额?他们可以贡献多少 GMV?

陈俊政：在我们的企业微私域中，我们20%的用户是高净值用户。首先，营业额绝对高。二是全年交易量充足。例如，每两周交易一次的用户将被纳入高净值用户池。目前，这20%的私域高净值用户可以贡献近70%的GMV。

看清真相：您的用户保留的数据如何?

陈俊政：物美在北京有超过1000万会员。事实上，北京只有2000万人。如果我们以家庭为单位，北京的整个家庭基本上就是我们的成员。

我们的线下商店靠近社区，因此用户可以继续进行购买。有一些高频和一些低频，但它们非常高。用户会在需要时去商店或在线应用程序。我们也一直在做线上增量交易，线上用户每年都在稳步增长。

看清真相：如何提高用户购物频率?

陈俊政：首先我们会看人群的特点，根据用户过去的交易行为、人群画像、人群标签，匹配不同的兴趣点。

比如对于消费功率和频率比较低的用户，我们会在他们到达目的地时发放免费邮券，即无门包邮券，让用户可以随意买东西寄到家里，他们可以先激活用户。

对于消费力高、使用频率低的用户，我们会在他们过去的大部分交易在80-90元左右的时候发放“100减10”的优惠券，这样可以在保证下单率的同时提高下单率，而且投资回报率会比较高。

二是看用户购买品类的特点，精准触达，精细化运营。比如每年的二三月是樱桃季，每年的这个时候都会有一群用户前来购买。但如果你今年不做 TouchTouch，他们可能会忘记这个平台。因此，我们会根据他们的购物属性，在特殊品类的旺季前到达他们，并给予他们一些优惠。

03 最初，业务布局是构建数字化能力

看现实：物美的私人空间是什么时候开始布局的?

陈俊政：物美的民营是2021年下半年正式起步的，起步比较晚。事实上，大多数超市行业起步都比较慢。这次活动开始后，我们思路清晰，主要是依托dmall的能力，快速搭建私产品架构、私社区、企微、公众号的体系。

这其中的核心是产品能力。对于私域运营企业来说，确实需要有好的产品工具和好的产品能力。尤其是过去没有太多经验的企业，更需要“傻瓜式”的能力和工具，才能快速进入。并且通过工具类产品，包括营销、分享、裂变等基本玩法，可以快速取得成果，让公司关注并开展下一步。否则，单纯依靠私域运营团队是很难做到的。

现实：您在整个过程中对组织架构做了哪些调整和改变?

陈俊正：一开始我们单独设立私域部门，主要做社区和小程序业务。后来我们把这个部门整合到会员运营部门，连接用户运营、会员运营和私域运营。目前，会员运营部有20多名会员。

我们在组织架构上也做了很多尝试。刚开始的时候，没有找到方向，就得负责和运营不同的团队。后来我们做了精细的分工，主要包括：

首先，有一个单独的招聘团队，只负责招聘，然后负责接收区域和门店。二是有独立的运营团队，主要负责用户进店群后的社区活跃度和用户留存。第三，有针对垂直群体的特殊运营群体，如高净值群体、宠物群体、母婴群体。第四，有内容组将为这些组提供文案支持。该部门属于会员运营部门。

未来我们计划将客服功能分离出来，将私域作为客服的渠道，打通现有的客服功能，做好服务功能。

看清真相：在商超行业，你的私域起步比较早。当时解决了哪些问题?

陈俊政：物美的数字业务是行业第一。公司成立时，正在为超市构建SaaS系统。然后，超市物美出现了。我们的业务布局从一开始就是构建数字化能力。未来我们还将与多点Dmall进行深度数字化合作，包括后台的OS系统，包括多点Dmall的前端app。

2020年，“私域”的概念非常流行。我们也看到私域有比较好的势头和线上的业绩增长，所以我们一看到这个机会就会进入。我们的私域不仅仅是企业和微企业的社区，更是一个整体的用户ID连接。物美于2015年开始推广多点Dmall App，随后获得相关数据信息。所以，私域要和我们APP上的会员系统连接，要连接用户身份。

我们的私域“三包”是：私域社区、微信公众号和小程序。这套底层交易环节与我们的数字交易系统和交易能力完全连接，包括用户数据、用户会员系统、商品购销存系统、店铺、APP等，以及交易后的表现后台在线。

看清真相：现在，民营企业给物美带来的除了业绩增长还有什么?

陈俊政：首先，私域其实代表着传统的零售超市或者传统企业在尝试数字化转型。传统超市在进行数字化转型时，比其他行业晚，而私域是一个很好的突破口和切入点。通过私域，大家逐渐认识到数字化的价值和意义，构建自己的数字化能力、运营能力和网络营销能力，更有价值。

其次，当我们建立我们的私有领域社区能力时，我们将有更多的能力接触用户，因此我们可以更好地了解用户需求，了解更多的行业趋势，这也可以迫使我们改进日常运营。

看到真相：在你看来，整个行业竞争的关键在哪里?

陈俊正：在2020年私营部门开始流行后，无论商业和超市公司规模多大，他们都会投资私营部门，以建立自己的私营部门能力，但关键在于进入市场的时机。大型超市公司很早就进入市场。当他们的经营方法成熟，以及私有领域的经营工具和产品时，中小型超市将进入市场，因为他们需要标准化的能力和产品。

私有领域的最大困难是运营成本。私人领域的运营成本不一定低于公共领域。私有领域需要非常强大的私有领域运营团队、运营能力、私有领域工具和运营产品。这些成本并不低。因此，总的方向是找出如何帮助企业降低私有领域运营的难度。

事实：投入成本确实很高。物美在私有领域的投资成本是多少?

陈俊正：投资数千万。

看看事实：在私有领域的布局中，下一步将采取哪些新行动?

陈俊正：下一步的核心是建立运营能力和产品能力。第一是作战能力。运营方法需要更好地沉淀，然后可以总结超市的运营游戏，然后授权并出口到行业。第二是产品能力。目前，我们的核心是依靠多点Dmall的产品能力。例如，我们现在有10000多个社区，我们如何才能更有效地管理它们。

此外，我们的目标是到年底拥有300万私有域社区粉丝，我们还将尝试将私有域和社区分组业务结合起来，通过分组来运营现有用户。我们现在将商店作为一个组来使用，将来，我们将把商店作为一组来使用。每个门店的员工都可以担任组长和管理员，这样总部的压力就会小得多，门店可以有更多的运营。抓住用户，做好用户服务。

 

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